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王继红:聚焦突破 深耕提效 ——大客户营销的制胜法宝

王继红老师王继红 注册讲师 156查看

课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 22229

面议联系老师

适用对象

营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部

课程介绍

课程背景:
面对疫情常态、经济下行、需求疲软、滞涨显现,市场环境不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧。客户资源越来越稀缺,受到的诱惑和冲击越来越多,导致企业寻找、拓展、维护、巩固、提升客户的难度越来越大。
大客户,是公司最宝贵的资源之一,决定着企业能否做强做大做久,也决定着企业能否良性持续增长。
但现实环境中的许多企业:
■不知道如何界定大客户
■企业有一些客户,但少有大客户
■不知道如何搜寻、筛选、预判潜在大客户
■缺乏对潜在大客户进行系统了解的认知和手段
■沟通方法不当,缺乏约见技巧,接触不到潜在大客户及其关键决策者
■方案准备不足,提交技巧不当,错失成交良机
■谈判开场、推动、控场水平低,说服力度不足、成交率低
■不知道如何维护、巩固、提升客户,推动客户好而更多、大而更强
……
本课程充分汲取战略、营销、管理、社会、心理、行为学的最新研究成果,结合经典案例,借助老师多年亲率实战的体验与感悟,从对营销战略讲起,紧紧围绕客户的寻找、了解、准备、邀约、拜访、商洽、成交、响应、服务、维护、巩固、提升的阶段,阐明营销经理要依次扮演“侦探+顾问+保姆+伙伴”4种角色以及4种角色各自行为的流程、内容、方法、工具,把复杂的营销工作简单化和固化,帮助营销经理找到、成交、维护、巩固大客户,提升客户质量,为企业业绩倍增、做强做大赋能助力。

课程收益:
●  正确认知大客户,懂得拥有大客户的重要性
●  掌握搜寻、筛选、判断大客户的方法和标准,快速定位大客户
●  掌握洞察客户的角度、内容与方法,梳理、挖掘客户显性、隐性需求,明晰影响成交的关键要素,提高方案准备水平,提升成交率
● 提高沟通约见水平,更快、更容易接触大客户,提高成交速度
● 学会专业呈现客户需求解决方案的技巧,加强客户体验,提升客户感受,增强成交大客户的能力与水平
● 掌握维护、巩固、提升客户关系的思路及方法,运用利益、专业和服务,注重结合人文关怀,增强客户感知,追求客户感动,实现与客户从陌生到熟悉到信任到伙伴关系的建立
● 降低销售成本、提升销售业绩、让营销人员的销售业绩迅速提升,最短时间内实
现企业效益最大化

课程时间:1天,6小时/天
课程对象:营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部
课程方式:
■ 坚决摒弃纯理论教学,理论结合实践
■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化,故事情境化,情境互动化
■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行
■ 以实战贯穿全程,追求实效

课程大纲

前言:扮演4角色,绝对成交大客户(约1个小时)
一、问题导入
互动讨论:你有大客户吗?你在寻找、了解、准备、约见、拜访、商洽、成交、响应、服务、维护、巩固、提升大客户的过程中,遇到了哪些问题?
二、变推销观念为营销思维
三、正确全面认知与把握大客户
1.正确界定大客户
案例与互动
2.大客户内在需求激发与满足的4阶段
1)“问题意识”阶段 2)“需求界定”阶段 3)“评估决策”阶段
4)“成交体验”阶段
工具:SPIP激发技巧
案例:
3.影响大客户成交决策的8大关键要素
1)品牌 2)实力 3)产品 4)价格 5)服务 6)结算 7)支持 8)标杆
4. 掌握大客户成交谈判的5类人员
1)推荐者 2)影响者 3)使用者 4)购买者 5)决策者
5. 明白接触大客户的10种途径
1)新闻发布会 2)技术交流会 3)产品展销会 4)客户来访 5)线上引流
6)老客户转介绍 7)朋友介绍 8)异业联盟介绍 9)信息搜寻发现 10)慕名拜访
6. 掌握搜集客户资料的9种手段
1)企业原有的数据库 2)竞争对手的客户信息3)朋友介绍 4)展会
5)会议与论坛 6)专业机构:调查、研究机构提供的专业信息7)专家观点与文章
8)网上信息:专业的行业网站、行业协会网站、行业推广网站、行业会员网站
9)政府报告与公布资料
四、掌握大客户营销的“4环节10阶段”
1.4个环节
1)确认需求 2)成功推荐 3)巩固信心 4)伙伴关系
2.  10个阶段
1)洞察阶段   2)准备阶段   3)约见阶段   4)提交阶段  5)磋商阶段  
6)成交阶段   7)签约阶段   8)履约阶段   9)推介阶段  10)伙伴阶段
五、扮演4角色,绝对成交大客户
1.成交客户的“12个会做”
2.侦探
3.顾问 
4.保姆
5.伙伴

第一讲做一个明察秋毫的侦探(约0.5个小时)
一、洞察大客户
1. 全面搜集客户的资料
1)客户的发展史、文化、荣誉、行业地位2)客户的性质、体制、组织架构
3)客户的经营情况4)客户的财务状况5)客户的营销表现6)高管背景
案例:
2. 筛选大客户--客户资料的分析
1)客户所在行业的状况2)客户所在市场的总容量及增长速度
3)客户的竞争地位和口碑4)客户在财务支付上有无问题与负面新闻
案例分析:
3. 把握大客户的需求要求
1)对供货企业规模、资质的要求 2)对产品品牌的要求 3)对品质的要求
4)对供货期的要求 5)对价格的预算 6)对结算的要求7)对售后服务的要求
8)我司在和谁竞争?
4. 掌握大客户的需求进度
1)“问题意识”阶段:潜在的还是已经明确?
2)“需求界定”阶段:需求被清晰描述了吗?
3)“评估决策”阶段:对外发布或者联系了吗?已经接洽或者提交方案的厂家有哪些?评估到哪一阶段了?签约成交了吗?
4)“成交体验”阶段:产品交付了吗?满意度如何?
5. 团结一切可以团结的力量
1)理性分析 认真对待
2)化敌为友,团结一切可以团结的力量

第二讲成为客户卓尔不凡的顾问(约2个小时)
一、沟通约见 快速触达客户
1.规划沟通约见的顺序
1)旁敲侧击或者直击要害
2)对负责不同事项的客户对象进行有计划的约见拜访
2.规划沟通约见的方式
1)电话拜访:
原则:确定访问对象、确定访问事由、确定访问时间、确定访问地点
适当人选及适当信息
适当人选及适当话题
电话中应对客户拒绝的关键环节及话术设计
2)实地拜访
3)电话拜访+实地拜访
互动演示
案例:华为与得到的大单
二、善于“听、回、问”快速摸清客户需求
1.只有经过客户确认的需求才是真正的需求,而不是我们自以为是的需求
2.“听”---学会倾听
1)用倾听满足他人的心理需求
2)听三层,听懂对方的关键意思及言外之意
听表层——清楚
听中层——弦外之音
听内层——内容、情绪
3)倾听的四大技法
课堂互动演示
3. “回应”---学会“反馈”
1)逐字反馈
2)同义转述
3)意义塑型
4)恰到好处的赞美
课堂互动演示
4. “问”---学会“提问”
1)用反直觉询问法---引发客户爱说、多说
2)通过问题挖掘出客户的潜在需求
情景性提问 探究性提问 暗示性提问 解决性提问
课堂互动演示
三、高效拟定方案,精准出招
1.知己知彼,提炼SWOT
机会 威胁 优势 劣势
2.定3维目标,应对自如
保底目标 平衡目标 冲刺目标
3.明确方案的指导策略
1)时机占先,构建壁垒
2)落于人后,聚焦爆破
3)优势明显,高举高打 
4. 掌握方案遵循的原则
1)成本:低投入、高回报
2)产品:高质量、高效能
3)管理:标准化、模块化
4)服务:个性化、专属化
5)执行:可行性、可控性
5. 站在客户角度全面扼要呈现方案内容
1)我司有的客户又重视的,大书特书
2)FABE呈现法
特点(feature) 优势(advantage)益处(Benefit) 证据(Evidence)
四、提交并全面扼要阐述方案
1.遵循的原则
1)逻辑清晰  2)内容全面  3)特色突出
2. 产品优势表达术:FABE
互动演示:找到客户的“痛点”、“痒点”、“爽点”
案例:华为与得到的大单
五、尽快达成共识 成交签约
1.一旦发现即迅速解决客户提出的问题,消除异议,直至客户买单
2.大胆关单,克服请求成交的恐惧
3.赞美客户英明的决定并向客户保证有信心使客户不后悔
4.举行签约仪式---创造仪式感

第三讲当好客户热诚周到的保姆(约1个小时)
一、管理上---细化控制点,确保合同顺利落实---让客户放心
1. 参与控制节点的制定,明确重要的里程碑
2. 关注控制节点,统筹推进
3. 及时沟通,发现时间拖延,第一时间告知客户
案例分享:
二、态度上---热诚---让客户开心
1. 饱含真情
2. 创造惊喜
3. 保持粘度
三、行动上---周到---让客户安心
1)严格执行合同条款---诚实守信
2)保证产品的品质
3)技术支持响应快速
4)服务到位且超值
5)公司成员积极主动、技术娴熟
案例:

第四讲成为客户深情厚谊的伙伴(约1个小时)
一、把握借力的好机会---请求传颂与介绍潜在客户
1. 推动客户介绍新客户不是给我们帮忙,而是在帮助他们自己的朋友
2. 懂得客户是我们唯一的可以越用越多的资源
二、与客户进行战略合作 共同伙伴天下
1. 关注客户就是关爱自己---长期主义 价值营销
1)关注客户的战略变革2)关注客户的组织优化3)关注客户的人事变动
4)关注客户的经营情况5)关注客户的财务状况6)关注客户的营销表现
7)关注客户主要竞争对手的发展与变化
2. 从4个方面发力
1)利益2)情感3)文化与理念的共融4)提供额外的增值服务
互动讨论:您认为怎样才能与客户共同成长?
案例:

小结:(约0.5个小时)
1.无大客户不稳,要有意打造大客户
2.大客户营销的“4环节10阶段12个会做”
3.成功扮演“侦探+顾问+保姆+伙伴”4种角色,找到、成交、维护、巩固大客户,倍增销售业绩!

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课程背景:当今时代,经济波动、需求疲软;行业内卷,产品与服务同质化严重、竞争加剧;价格厮杀激烈、费用增多、盈利下降;市场环境的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧;行业已由增量市场变为存量市场,销量下降;消费者需求更加理性,购买更加冷静;市场、行业、品牌、营销、产品、管理、运营已经进入新的阶段。但现实环境中的许多企业:■ 认识不到举行营销活动的必要性和重要性,无规划、无策划、业绩平淡无奇■ 过度依赖营销活动的举行,把营销活动变成了活动营销,过频、过度,投入产出比差■ 营销活动规划没有节奏性、没阶段性,互补性、延展性差,导致活动整体效果不佳■ 缺乏营销活动策划的精准性,目标不明,主题不突、内容无法配合,虚耗资源■ 不能有效把握营销活动策划与执行的关系,活动举措解码不细致,导致活动操作性差、管控度不强,无法检测,效果大打折扣■ 营销活动策划与执行的分工不明、职责不清,无法发挥战斗力和合力,形成对市场的冲击力和打击力,导致内耗与虚耗,浪费资源  ……本课程充分汲取营销、战略、组织、管理、心理、行为、社会、传播学的最新研究成果,结合案例,通过老师多年亲自实战的体验与感悟,从对市场营销活动的基本认知讲起,紧紧围绕企业高效营销活动策划与执行的“6W闭环控制法”内容进行展开,增强企业进行营销活动策划与执行的精准性、系统性、细致性、执行性、督导性,发挥企业的组织力、活动的创意力、团队的协同力、资源的整合力、人员的执行力,保证营销活动策划与执行的效果,为企业业绩倍增、做强做大赋能贡献。课程收益:●  必要:正确认知企业的市场营销活动,把握开展的必要性和重要性●  及时:应时应景应品,判断开展营销活动的时机,高效把握商机,快速发起营销活动的策划与执行,提升企业业绩●  精准:掌握洞察市场环境的方法,聚焦目标,针对任务、突出主题,细化内容,保证与提升活动效果●  系统:掌握6W闭环控制法,从思考到行动到结果,保证与提升活动效果●  解码:细解码、会分工、明职责、善协同、可操作,确保活动落地执行,保证与提升活动效果●  效果:掌握6W闭环控制法,会洞察、确目标、善解码、会分工、可操作、利检查、强督导,提高投入产出比,保证与提升活动效果课程时间:2天,6小时/天课程对象:营销副总经理、营销总监营销经理、营销主管、营销后备干部、营销中心部门经理和骨干人员市场部、产品部、策划部、传播部、品牌部经理和骨干人员课程方式:● 坚决摒弃纯理论教学,理论结合实战● 认真细致,能够充分利用时间● 情绪饱满,亲切自然,能够激发共鸣● 思维缜密,内容丰富,结构严谨,深入浅出,能够雅俗共赏● 诙谐幽默,情景交融,寓教于乐,能够引人入胜● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化,故事情境化,情境互动化● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行● 以实战贯穿全程,解决实操问题,追求实际效果课程大纲案例导入第一讲:正确认知市场营销与营销活动的策划与执行一、正确认知与把握市场营销1. 市场2. 营销3. 4P营销策略4. 整合传播5. 推广与促销二、正确认知与把握营销活动的策划与执行1. 正确认知与把握营销活动2. 正确把握营销活动的功效3. 正确认知营销活动的主题:品牌、产品、客户、业绩等等4. 正确认知营销活动的内容:品牌、产品、价格、利益、情感等等5. 正确认知营销活动的过程:发起、策划、解码、分工、设计、制作、宣传、执行、督导、运维、调整、总结等等案例小结互动问答第二讲:WHY---洞察与目标---确定活动主题一、全方位洞察活动环境1. 趋势侧--宏观2. 需求侧--中观3. 行业侧--微观4. 竞争侧--细观5. 用户侧--精观6. 自我侧--反观二、SWOT总结活动利弊1. 机会2. 威胁3. 优势4. 劣势三、确定活动目标1. 定性目标:品牌、影响、地位等等2. 定量目标:销量、利润、产品、客户等等四、确定活动主题1、品牌、产品、客户、销量2、创意来源:生活感悟、人生追求、企业目标、竞争现状、社会事件、企业事件、应时应景等等案例小结互动问答第三讲:WHERE---策略与任务--确定活动思路一、确定4P策略1. 产品或服务2. 价格3. 渠道4. 传播5. 推、拉、排二、确定核心任务1. 目标与任务的关系2. 确定核心任务3. 确定主要事项案例小结互动问答第四讲:WHO---组织与人员---明确分工一、企业人员1.发起者2.策划者3.解码者4.设计者5.制作者6.传播者7.执行者8.督导者9.运维者二、活动对象1.客户:规模、实力、合作状况等等2. 用户/消费者:年龄、性别、职业、收入、喜好、习惯等等案例小结互动问答第五讲:WHAT---行动举措--细致解码一、确定活动时机1. 节假日2. 新品上市3. 竞争对手出击4. 社会热点事件5. 销售淡、旺季6. 老品、滞销品排空7. 企业重大事件二、确定活动范围三、确定活动地点四、确定活动内容1. 产品2. 价格与优惠3. 礼品与抽奖4. 捆绑与让利5. 其他针对性、吸引性、有效性的利益五、确定传播手段1. 传统媒体与新媒体2. 线上媒体与线下媒体3. 终端店面氛围营造4. 终端店面人员的培训六、确定行动计划分工表案例小结互动问答第六讲:WHICH---行动资源---控制活动预算一、确定活动工具1.物料:单张、海报、道具2.礼品3.软文4.视频二、确定活动预算1.设计费2.制作费3.投放费4.让利费5.礼品费6.其他费用案例小结互动问答第七讲:WHEN---活动结果一、活动实施发起1.统一号令2.统一行动二、活动督导检查1.总部---督导人员2.分公司---检查人员3.区域经理---执行与检查人员三、活动优化调整1.及时停止2.快速强化3.有效增加四、活动复盘总结1.及时召开2.高效主题会3.会议流程4.会议模版案例小结互动问答总结:1.正确认知与掌握营销活动与活动营销之间的关系,倍增业绩,提高盈利2.正确认知与把握进行营销活动的重要性与必要性,增强前瞻性、系统性、互补性、延展性3.正确认知与掌握营销活动策划与执行的“6W闭环控制法”,提升水平,形成闭环,保证效果4.精准策划、细致解码、系统执行、严格督导、快速优化、及时总结,提升与保证活动效果,提高资源的使用效益
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课程背景:当今时代,经济波动、需求疲软;市场环境的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧,已由增量变为存量;行业严重内卷、产品与服务高度同质化、竞争加剧、费用增多、盈利下降;市场、行业、营销、产品、管理已经进入新的周期。当今时代,企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼,更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!客户(消费者)需求越来越理智与冷静,但销售的产品却越来越复杂,是成套的解决方案,有“产品+服务”甚至有“不同产品和服务的组合”。但现实中,我们却发现:■ 有的老板洞察环境,与时俱进,信心坚定、目标明确、锐意进取、高效作为、业绩倍增,事业兴旺■ 有的老板茫然无措、麻木躺平、不知道业绩倍增的增长点在哪里,不懂得业绩倍增的目标如何确定与分解,业绩停滞不前,或倒闭或转行■ 有的老板不明白采取什么策略去拉动业绩倍增,不知道整合与调配资源去推动业绩倍增,不懂得采取哪些行动去达到业绩倍增■ 有的老板仍然“坐商等客”,不拓展、不宣传、不推广,门可罗雀,惨淡经营■ 有的老板积极“行商营销”,多渠道拓展、主动进行多媒体、多手段宣传、推广,业绩倍增■ 有的老板不明白业绩倍增的组织如何搭建,岗位与人员如何匹配,不知道业绩倍增的薪酬与绩效制度如何规划与设计■ 有的老板不懂得业绩倍增的日常推动和重点督导及复盘。。。。。。本课程充分汲取战略、营销、管理、行为学的研究成果,结合经典案例,借助老师多年亲自实战的体验与感悟,从厂商之间的关系讲起,紧紧围绕市场营销工作,阐明洞察、目标、策略、任务、组织、团队、计划、行动、资源、政策、考核、复盘、优化的内容、知识、步骤、方法、工具及要求,凝聚并推动厂商之间、企业与全体员工之间坚定信心,由同心到同向,由同向到同行,上下同欲、众志成城,达到企业业绩倍增,促成企业做强、做大、做久,行稳致远!课程收益:● 建立企业理念、价值思想、营销意识、战略思维的闭环逻辑● 正确认知与把握厂商之间的关系与职责,懂得合力共赢,增强合作的紧密度、牢固度、忠诚度● 掌握进行“6观”的知识、步骤、方法,知己知彼、坚定信心、明确目标、分解目标● 与时俱进、精准营销,提高效率,改善效益● 掌握并运用进行营销战略规划与运营的逻辑、方法和相关工具● 提升企业营销工作统筹规划、系统作战的管理水平,推动企业业绩倍增● 检查、考核、改善、提高企业的经营成果,促成企业业绩倍增● 打造“人人都是企业人、人人都是战略人、人人都是营销人、人人都是绩效人、人人都是执行人”的企业,上下同欲,无坚不摧,业绩倍增课程时间:1天,6小时/天课程对象:企业高层领导、中层管理人员、营销中心部门经理、营销经理和营销后备干部       核心经销商老板、业务经理、店长、安装服务骨干授课方式:● 坚决摒弃纯理论教学,理论结合实战● 认真细致,能够充分利用时间● 情绪饱满,亲切自然,能够激发共鸣● 思维缜密,内容丰富,结构严谨,深入浅出,能够雅俗共赏● 诙谐幽默,情景交融,寓教于乐,能够引人入胜● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化,故事情境化,情境互动化● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行● 以实战贯穿全程,解决实操问题,追求实际效果课程大纲第一讲:厂商合力 共铸“钱”程一、正确全面认知与把握企业1.企业的本质---盈利2.企业离不开人---员工、经销商、用户二、正确全面认知与把握渠道与客户1.渠道---产品所有权的转移路线、价值实现的领域2.渠道体系:1)长度2)宽度3)密度3.客户---节点4.TOB\TOG\TOC\BTBTBTC。。。三、正确全面把握厂商之间的关系夫妻关系四、经销商的职责--8个角色角色一:文化传播者角色二:品牌提升者角色三:政策执行者角色四:目标完成者角色五:收入实现者角色六:费利提供者角色七:决策建议者角色八:发展加速者五、厂商一体 合力共赢1. 厂家离开了经销商的支持是苍白的2. 经销商离开了厂家的支持是乏力的互动:你意识到了吗?第二讲:“6观”洞察 知己知彼 坚定信心 明确目标一、正确认知洞察1.洞察的定义2.洞察3镜:望远镜、放大镜、显微镜二、需要洞察的内容1. 6观 1)观趋势、观市场、观行业、观竞争、观客户、观自己2)宏观、中观、微观、精观、细观、反观2. 观趋势 1)PEST2) 和陶瓷卫浴有关的国家与地方法规3) 和陶瓷卫浴有关的国家与地方政策4)我国中央经济工作会议对2023年的总结和2024年的规划5)关键词:稳定、刺激、扩大、提质、绿色、低碳、环保、城镇化等等3. 观市场 1)数千亿到万亿的市场规模2) 关键词:购房、售房政策、保交楼、廉租房、公租房建设、老旧小区改造、适老化改造等等3)市场容量增加,但结构变了4. 观行业1)内卷、洗牌开始2) 关键词:大家居、整装、多品牌、高端、创新、智能、设计师、装修渠道、新零售等等3)行业竞争激烈、渠道多元5. 观竞争1)学习者、超越者、防御者2) 关键词:扩张、聚焦、渠道、政策、调整等等3)竞争激烈、手段多样6. 观客户1)B\G\C客户2) 关键词:年轻、绿色、环保、定制、个性、专属、智能、体验等等3)需求多元、变化频繁7. 观自己1)剖析2) SWOT3)关键词:机会、威胁、优势、劣势等等4)扬长避短、聚焦突破三、洞察的结论1. 国家经济总体上稳中求进、以进促稳2. 市场容量增加,但结构变了3. 行业竞争激烈、手段多样4. 需求多样、对象变了、场景增多5. 赚钱的底层逻辑变了 四、目标的确定1. 四种力量1)愿景拉动2)市场吸动3)竞争驱动4)实力推动5)向前向上2. 目标的指标1)定性指标2)定量指标:收入、数量、利润、品种、店面、标杆等等3. 目标的拆解1)向上对齐;承接目标2)向下拆解:人、时间、区域、行业、产品、客户等等互动:你这样做了吗?第三讲:与时俱进 精准营销一、态度上:1.相信市场2.相信行业3.相信企业4.相信品牌5.相信自己二、策略上1.梳理业务体系,收缩聚焦,守好“基本主要业务”2.强化专业主义,向高处看,向深处做。1米宽与1公里深3.从“ 货主思维”向“用户思维 ”转变,由“以货找人”到“代人找货”4. 开展新零售,线上线下呼应配合5. 拓宽渠道,扁平渠道,“终端为王”,打造新的增长曲线6. 识别真正的最终用户,聚焦需求,充分挖掘,不断传颂7. 追求现金毛利,保证现金流,保障生存三、管理上1.聚焦主业,饱和投入,筑牢生存点,打透增长点2.健全组织,从单兵作战到海陆空协同作战,售前、售中、售后紧密作战3.主动对标一流企业,苦练“内功”,提高效率与效益4.建设数字平台,实现业务数据化,实施精益管理四、行动上1.实施营销战略的规划与运营2.系统思考、闭环执行案例与互动第四讲:实施营销战略规划与运营的“数控法”一、企业的一切皆是营销1.营销的定义2.载体、手段、目的、内容二、企业的一切活动---经营、营运、运营1.经营:向外---目标、策略、任务2.营运:内外---组织、计划、政策3.运营:向内---行动、考核、结果4.营运服务经营、保障运营三、战略的定义1.以终为始 始终如一2.方向 目标 策略 任务 组织 计划 行动 结果3.做正确的事---方向 目标、正确的做事---策略 任务、把事做正确---计划 行动四、战略的功效1.“灯塔”---指明企业追求的结果和到达的彼岸2.“罗盘”---为企业确定发展方向、路径,有利于企业长期、稳定、高效发展3.“聚合液”---建立了企业所有员工的行动指南和纲领,可以激发信心、鼓舞斗志、增强凝聚力4.“推进剂”---为企业发展,完成目标任务,牵引、拉动、推动5.有了战略的定向领航,企业才能乘风破浪五、实施营销战略规划与运营的“数控法”1. 1颗红心:盈利2. 2个阶段:同心 同向 同行3. 3类人员:领导 管理 执行4. 4种力量:愿景 市场 竞争 实力5. 6观:观趋势 观市场 观行业 观竞争 观客户 观自己6. 8大主要策略:品牌 市场 产品 价格 渠道 传播 服务 结算7.  9个环节:1)战略导航—确定文化方向2)战略洞察—洞察研定目标3)战略规划—明确策略任务4)战略组织—建立体制编制5)战略解码—制定行动计划6)战略政策—出台管控政策7)战略实施--推动督导执行8)战略考核--及时兑现奖惩9)战略优化--复盘优化调整8. 18个控制点1)文化 方向2)洞察 目标3)策略 任务4)部门 人员5)计划 资源6)政策 要求7)行动 督导8)考核 奖惩9)复盘 优化小结:1.厂商之间的关系,合力共赢2.“6观”的内容、SWOT3.目标的确定与分解4.与时俱进 精准营销5.实施营销战略规划与运营的“数控法”
• 王继红:营销导向 风险控制 担当责任 业绩倍增
课程背景:当今世界,进入新的动荡变革期,经济增长动能不足,不稳定、不确定,易变性、复杂性、模糊性加剧,难预料因素增多。当今时代,需求疲软,市场已由增量变为存量,由成长变为成熟,销售受阻,销量下降;行业内卷、产品与服务的同质化严重、竞争加剧、费用增多、盈利下降;市场、行业、品牌、营销、产品、管理已经进入新的周期。企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼,更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!但现实中,我们却发现很多企业:■ 企业内控不善,缺乏针对销售风险控制与应收账款管理的制度、流程和标准■ 营销人员过分依赖赊销的作用,不赊销便无法成交■ 营销人员未能真正辩证认知风险和驾驭利用风险■ 营销人员对销售风险认知水平低、控制能力差■ 营销人员只会低头拉车,不懂抬头看路。不知道如何洞察客户,提前预判风险■ 营销人员不知道运用财务和非财务信息判断成交客户存在的销售风险■ 营销人员清收应收账款的能力差、方法不多、技巧不足■ 企业应收账款不断增加,呆账、坏账、烂账屡清不绝,现金流日益匮乏,导致企业运营难以为继■ 企业主动发起的法律诉讼不断,官司缠身,应接不暇,浪费企业大量的人力、物力和财力。。。本课程充分汲取营销、财务、管理、行为学的最新研究成果,结合经典案例,通过老师多年亲率实战的体验与感悟,从营销人员的职责讲起,分析销售风险与应收账款产生的原因,通过洞察、分析、判断、管控、跟进等举措的拆解,阐明辩证认知风险和驾驭利用风险,预先规划、提前控制,变不确定为确定,促进成交,保证应收账款依约回笼,杜绝呆账、坏账、烂账的产生,帮助企业打造一支能征善战,以绝对成交为己任的营销团队,倍增业绩,为企业持续良性发展奠定坚实的基础。课程收益:●  正确认知营销并明白营销经理的职责,主动担当,积极作为●  认识到应收账款管理的重要性●  正确辩证认知风险,提升控制风险、发挥风险作用的能力和水平●  掌握洞察客户的内容和手段,提前预判风险●  掌握交叉检验技术,运用财务和非财务信息判断成交客户的销售风险,提前规避风险●  掌握防范风险的措施●  掌握建立信用管理体系的方法,加强销售流程中各环节的信用管理●  清晰催收应收账款的实战技巧,加快应收账款回笼●  做好应收账款管理,杜绝呆账、坏账、烂账的产生●  建立销售人员必备的财务思维、和基本的读懂财报的能力课程时间:1天,6小时/天课程对象:营销总监、营销经理、营销主管、营销经理后备干部、营销中心部门经理及核心骨干、信用管理人员和应收账款相关的客服人员授课方式:● 坚决摒弃纯理论教学,理论结合实战● 认真细致,能够充分利用时间● 情绪饱满,亲切自然,能够激发共鸣● 思维缜密,内容丰富,结构严谨,深入浅出,能够雅俗共赏● 诙谐幽默,情景交融,寓教于乐,能够引人入胜● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化,故事情境化,情境互动化● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行● 以实战贯穿全程,解决实操问题,追求实际效果课程大纲第一讲:认知营销 明确职责一、正确完整认知市场1.定义 2. 分类3. 活水之源、生存之本二、正确完整认知营销1.定义2.目的3.核心2.手段3.内容三、明白渠道与客户1.渠道的定义2.渠道的体系3.客户的定义4.客户的分类四、明确营销经理的职责1.传播文化2.提升品牌3.执行政策4.完成目标5.回收货款6.提供费利7.建议决策8.加速发展总结:职责——崇高又伟大,光荣又艰巨!互动讨论第二讲:风险及销售风险产生的原因 一、正确全面辩证认知风险1. 何谓风险2. 辩证认知风险二、销售风险的表现类型1. 货物2. 货款3. 人员4. 法律三、销售风险产生的原因1.政法风险:政策、法规2.自然风险:可抗与不可抗力3.产品风险:品种、品质、数量4.渠道风险:窜货、烂价5.客户风险:经营不善、恶意拖欠6.管理风险:内控不善、乏力7.服务风险:承诺与执行8.员工风险:售前、售中、售后9.财务风险:汇率波动案例互动讨论第三讲:销售风险控制举措 一、售前---正确全面洞察客户---预判风险1.洞察客户的内容1)客户的发展史、文化、荣誉、行业地位2)客户的性质、体制、组织架构3)客户的经营情况4)客户的资金来源5)客户的财务状况6)客户的营销表现7)高管背景2.对客户洞察的内容进行研究1)客户所在行业的状况2)客户所在市场的总容量及增长速度3)客户的竞争地位和口碑4)客户在财务支付上有无问题5)客户的法律官司6)客户的负面新闻3.掌握搜集客户资料的9种手段1)企业原有的数据库 2)竞争对手的客户信息3)朋友介绍 4)展会5)会议与论坛 6)专业机构:调查、研究机构提供的专业信息7)专家观点与文章8)网上信息:专业的行业网站、行业协会网站、行业推广网站、行业会员网站9)政府报告与公布资料二、售中---正确执行政策---管控风险1.必要的订单评审2.严格执行营销政策3.运用标准合同版本4.建立赊销申请制度5.设定赊销授权条件6.利用信用等级控制风险7.严格合同审查流程8.严谨的发货、收货手续及单证的执行、传递及保存9.建立完善的追款流程与责任挂钩制度三、售后---及时反映 高效督导 强力清收---消除风险1.服务条款的执行到位2.退、换货的快速响应与执行3.建立应收账款台帐,每日提醒、关注4.提前预警5.高效督导6.强力清收7.及时奖惩案例互动讨论第四讲:及时清收 足额回款一、应收账款逾期的危害1. 直接影响公司的现金流2. 影响公司的经济效益3. 增大了公司的机会成本4. 直接影响销售人员的收入5. 打击销售人员的工作士气二、成为催款“高手”1. 确定还款关键人2. 进行催款工作必备的思维方式1)法律思维2)正义感思维3)足额思维3. 欠款方的四大心态分析及我方应对技巧1)“躲”的心态分析与应对技巧2)“拖”的心态分析与应对技巧3)“赖”的心态分析与应对技巧4)“推”的心态分析与应对技巧4. 催款谈判基本流程-五步心理战法1)研判逾期理由2)击穿对方心理3)击破虚假借口4)施压步步加大5)签定还款方案5. 还款方案的“6个关键控制点”1)时间2)金额3)分期4)警示5)代价6)录音案例互动讨论第五讲:业财融合 经营营销一、营销人员必须具有财务思维1. 经营企业不是为了追求销售额,而是财务目标---盈利2. 现金流比账面利润更重要二、了解企业财务三张表1. 资产负债表---面子2. 损益表---里子3. 现金流量表---日子三、掌握主要的财务指标1. 了解表中各项主要财务指标的含义和计算方法2. 通过比较和分析各项主要财务指标,了解企业的财务状况3. 通过改善自己的各项主要财务指标,为企业做出更大的贡献小结:1.营销人员光荣又伟大的8职责2.销售风险的类型及产生的原因3.从售前、售中、售后管控销售风险4.成为应收账款清收的高手5.必须具备财务思维

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