黄志强：汽车百年变局中的企业经营之道

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 经营管理

课程编号 : 21434

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适用对象

汽车相关企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等

课程介绍

课程背景：

2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。伴随着新能源汽车的崛起，传统汽车行业中整车和关联领域都面临发展前景的巨大挑战。

当今世界从技术、社会、竞争、消费理念等方方面面正在发生着巨变，新事物、新生态、新业态层出不穷，企业正面临着前所未有的市场挑战。汽车新能源的崛起揭示着互联网思维的全面引入，汽车行业面临着从观念、产品、商业模式等多方位的转型考验，市场竞争格局正在发生剧烈板块移动。

《汽车百年变局中的企业经营之道》课程将从新能源逆袭成功展开这场百年变局的竞争逻辑，以及汽车行业的发展趋势，由此引发传统汽车行业企业对转型的思考。本课程从展望未来出行4.0的角度，从战略、商业模式角度提出了汽车关联企业转型的方法论，为学员打开思路。

课程收益：

● 通过行业洞察深入了解智能汽车竞争格局

● 新能源崛起背后的新营销思维

● 面对汽车行业百年变局下的传统汽车企业的应对之策

● 在存量经济和油电大战双重冲击下汽车关联企业的破局之法

课程对象

汽车相关企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等

课程时间

2天，6小时/天

《汽车百年变局中的企业应对之道》课程大纲

第一章：2023年汽车市场回望和2024年市场展望

2023年汽车市场回顾分析

中国汽车市场达到新高度
中国新能源汽车继续高速发展
汽车出海成为企业新的增长点
行业龙头跌落，行业重新排序

2024年新能源汽车市场展望（十大趋势）

第一条：中国汽车进一步巩固在总量、新能源、出口领域世界第一
第二条电池价格断崖式下跌，“油电同价”时代全面来临
第三条 2024年PHEV/增程式汽车占比有望提升至35%
第四条汽车智能化加速渗透，城市NOA大规模落地
第五条固态电池将开始商用
第六条 800V超充渐成B级以上车型标配
第七条从电气化走向“新智能时代”
第八条直营、代理、加盟三种渠道模式出现杂交
第九条传统企业推行以ToC为核心的中台组织变革
第十条走出去战略升级孕育新增长

第二章：汽车行业洞察：新能源汽车逆袭揭示竞争本质

油电之争揭开了汽车的百年变局

“三无”的造车新势力逆袭的启示
新能源汽车从1.0进入2.0时代
工业思维和互联网思维的对决
新能源汽车竞争的终极赛点

智能汽车竞争核心的二条主线

（1）技术主线的竞争

技术层面的制高点争夺
极致产品的全新模式
理想的“大单品十字架模型”

（2）营销战略主线的竞争

蔚来的“重新定义用户体验”
消费者主权时代的“用户价值主张”
营销主战场的“用户运营”

（3）新能源领军人物的未来汽车哲学

比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”
马斯克的“宏图计划”(Master Plan)
王传福的“整车+供应链”
蔚来和理想是一个镜子的两面：长期主义pk技术窗口
李想的“理想造车方法论”

蔚来汽车李斌的“重新定义用户体验”

华为在汽车领域的战略目标和经营模式
伴随新能源赢得天下 ——竞争即将回归本质

第二章：互联网思维：新能源崛起是新营销的胜利

4Ps传统营销思维向“价值流”思维转向

传统营销理论“需求分析”、“定位论”和“4P理论”的局限性
新营销“价值流U模型”和9要素商业画布

用户洞察：价值主张体现

新能源汽车的用户画像
基于核心竞争力的价值主张

“场景”新营销的产品逻辑

案例：理想ONE的热销：基于场景的“最强奶爸”

“场景”是互联网3.0的时代
场景是多维度的客户细分
场景即解决方案

用户“体验”体现价值主张

案例：蔚来汽车客户体验的经营理念

用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、沟通
用户体验的“峰终定律”

“极致产品”建立用户强关系

KANO 模型-用户体验模型
MVP方法论打造极致产品
客户共创产品

“超级IP”去商业化传播的新型商业模式

IP是品牌逻辑，并具有自主传播势能
爆款是现象级IP
马斯克的超级IP：特斯拉从来不做广告
“仰望”发布会一场精心策划的“公共秀”
公众日年度演说是最佳战略公关

打造O2O新渠道模式

案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营

直营体系：城市展厅成为主流
实体店成为用户体验中心

新媒体（未来营销主战场）

流量之源：社交流量
工具：新零售和私域流量的运营体系AARRR模型(海盗指标)
方法：KOC密度增强B2社区连接

案例：理想L8上市围绕“理想”生活方式，自造社交热点

整合“关键资源”

玩转供应链：反向后台整合供应链流程

注意：场景的转化效率（与市场、产品和CRM结合）

连接一切尚未被连接的东西
搭建新的平台生态链
通过度量客户价值优化业务（北极星指标、OKRs衡量体系、AHA时刻）

工具：新零售和私域流量的运营体系AARRR模型(海盗指标)

梳理运营盈利模式

要点：受众群体的转化（围观、粉丝、用户）

分析：经营粉丝的阶梯化商业价值

找到利益群体愿意为满足需求付费——实现商业模式
梳理产品组合策略（引流产品、主打产品、利润产品）
提高单客价（提高连带率、购买频次设计）

案例：沃尔玛打破常规，提高连带率

强化复购率，做自己的全渠道

以用户为中心的新组织

模式1：平台化 +“阿米巴”

模式2：激活C端组织

模式3：数字化转型

第三章面对百年变局：传统汽车企业如何应对

预言：未来十年中国汽车的“三七”格局
2025年电动汽车真正进入智能时代
大象转身的压力和攻势
BBA追赶智能新能源汽车之路
上海大众的营销变革

第四章破局之道：直面新能源3.0时代的战略重构

互联网经济下的企业新战略

战略转折点
战略意志
Delta三种新的战略选择
战略杠杆
第二曲线

展望新能源3.0时代

未来汽车市场竞争的二条主线
布局新能源汽车的3.0时代
新能源赛道下半场：终极氢能源
未来出行4.0的“自主汽车”

汽车关联企业的转型（仅针对汽车配套企业）

1）长期主义重构企业“事业理论”

发现价值、创造价值、实现价值
重构企业“北斗星”

2）创新商业模式

分析：利益相关方的交易结构

案例：青年大巴卖出天价的模式创新

3）开辟新的生态系统

围绕用户构建全方位生态圈
汽车关联方的模式创新和营销创新

案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式

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• 黄志强：2024年新能源汽车竞争趋势和新思维策略: 课程背景2020年以来，中国新能源汽车已成功实现弯道超车，占全球新能源汽车市场半壁江山，并有引领汽车行业颠覆传统格局的强劲势头。2023年中国汽车出口超越德国、日本成为全球第一，中国新能源汽车全球占有率达到65%。伴随着新能源汽车的崛起，大量新的营销理念、渠道模式、体验模式更是颠覆了传统汽车营销的程式，汽车行业正在发生着百年变革。《2024年新能源汽车竞争趋势和新思维策略》课程将从造车新势力崛起的竞争本质展开，讲述新能源汽车新的营销思维和竞争逻辑，同时结合2023年的汽车市场和2024年新能源汽车发展趋势，课程将围绕新能源汽车的三大竞争主线展开，并通过新营销价值流U模型的十大要素的介绍，引入新思维的营销策略和经营模式。课程收益：● 讲述2024年新能源汽车的竞争趋势● 了解智能汽车的带来的不同营销理念和体验● 从营销管理的底层逻辑来梳理传统营销理论和方法的局限性● 将“碎片化”的知识点整合成互联网思维的全流程营销模式（价值流U模型）● 让企业了解如何系统性地开展新营销管理和新策略课程对象汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场营销部、销售管理部、渠道管理部等课程时间 1天，6小时/天2024年新能源汽车竞争趋势和新思维策略【课程大纲】第一章行业洞察：汽车百年变局下竞争逻辑的变迁油电之争揭开了汽车的百年变局“三无”的造车新势力逆袭的启示新能源汽车从1.0进入2.0时代工业思维和互联网思维的对决未来汽车竞争的三条主线（1）技术主线的竞争技术层面的制高点争夺极致产品的全新模式理想的“大单品十字架模型”（2）营销战略主线的竞争蔚来的“重新定义用户体验”消费者主权时代的“用户价值主张”营销主战场的“用户运营”（3）经营理念主线的竞争比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”马斯克的“宏图计划”(Master Plan)王传福的“整车+供应链”蔚来和理想是一个镜子的两面：长期主义pk技术窗口李想的“理想造车方法论”蔚来汽车李斌的“重新定义用户体验”华为在汽车领域的战略目标和经营模式伴随新能源赢得天下 ——竞争即将回归本质第二章新思维全流程营销：价值流U模型传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性“价值流U模型” 互联网环境下战略、模式和营销的融合“价值流U模型”的商业逻辑发现价值、创造价值、实现价值的全流程营销“价值流U模型”十大要素破解要素一：“洞察”是创新的源泉洞察方式创新抱怨中发现消费者深潜需求要素二：“场景”新营销的产品逻辑场景是多维度的客户细分场景即解决方案案例：理想ONE基于场景的传播模式要素三：用户价值主张什么是用户价值价值主张的含义思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 + 价值主张“客户价值主张”CVP模型案例：新能源汽车厂家的价值主张要素四：“极致产品”开发，建立用户强关系KANO 模型-用户体验模型定义产品价值新主张围绕“用户体验”5要素规划极致产品MVP方法论打造极致产品客户共创产品要素五： “用户体验”体现价值主张 —— 什么是“用户体验”“用户体验”的本质和模型用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通用户体验与真实瞬间MOT案例：蔚来汽车客户体验的经营理念 ——“用户体验设计”七步曲体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证用户体验的“峰终定律” 课堂互动：用户旅程体验设计要素六：去商业化的 IP传播—— “超级IP”去商业化传播的新型商业模式IP营销与传统营销：从“货-场-人”到“人-货-场”IP是品牌逻辑，并具有自主传播势能爆款是现象级IP公众日年度演说是最佳战略公关 —— 新媒体运营新媒体运营的发展历程从口碑营销到社群营销KOL和KOC密度增强社区连接AARRR模式(海盗指标) = 新零售+私域流量的运营体系案例：理想L8上市围绕“理想”生活方式，自造社交热点要素七：渠道策略渠道模式的演变打造O2O新渠道模式直营体系：城市展厅成为主流实体店成为用户体验中心案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营渠道扩张的特许经营模式和管理特许经营模式的分类特许经营的本质和管理模式直营体系设计和运营直营体系和传统4S店底层逻辑的颠覆直营模式是新零售模式直营体系的12类创新要素八：用户运营确定客户关系的类型在“企业战略地图”中确定企业与客户位置理解客户关系的5E原则用户运营的四个层次四类用户运营：促销驱动——拉新、留存、促活、转化三类用户运营：运营驱动——流量、转化、运营二类用户运营：产品驱动——产品思维一类用户运营：品牌驱动——用户对品牌的向往基于忠诚的客户关系管理“客户关系管理与用户运营”的异同点“顾客忠诚战略”的实施框架用户运营管理体系设计和运营制定策略搭建体系APP开发运维运营管理会员管理生态商城要素九：盈利模式整合“关键资源”形成核心竞争力玩转供应链：反向后台整合供应链流程关键资源：客户、科技、产品、品牌、团队、供应链盈利模式的设计成熟产业“微笑曲线”从竞争角度设计盈利逻辑和盈亏平衡点案例：“曲线女人”健身中心新型的价值链运营模式盈利模式的设计要素商业模式就是互联网语境的盈利模式案例：“开新工坊”的创新商业模式：商用车“人、货、车、钱”的生态链要素十：组织变革以用户为中心的平台化组织模式1：扁平化 +“阿米巴”模式2：激活C端组织模式3：数字化转型传统企业建立“营销中台”拥抱新营销改变分销体系为“以用户为中心”的终端营销体系第三章行业展望：2024年新能源汽车竞争趋势的十大预言第一条：中国汽车在总量、新能源、出口继续世界第一第二条：汽车定位转向“第三生活空间”：智能座舱第三条：电池价格断崖式下跌，“油电同价”时代全面来临第四条： 2024年PHEV/增程式汽车占比有望提升至35%第五条：汽车智能化加速渗透，城市NOA大规模落地第六条：固态电池将开始商用第七条：“800V+4C”超充成B+级车型标配第八条：直营、代理、加盟三种渠道模式出现杂交第九条：传统企业推行以ToC为核心的中台组织变革第十条：走出去战略升级孕育新增长第四章不同场景的营销模式：2B、2C、大客户商用车行业销售模式变革 1）商用车行业销售的底层逻辑商用车作为生产资料是盈利工具商用车从“销售漏斗”向“飞轮模式”转变 2）创新商业模式分析：利益相关方的交易结构案例：青年大巴卖出天价的模式创新 3）开辟新的生态系统围绕用户构建全方位生态圈汽车关联方的模式创新和营销创新案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式乘用车销售的新模式用户洞察用户体验渠道变革用户运营用户权益渠道是销售的生命线规划渠道销能：关注通路的量级让经销商赚钱：才会能量倍增发挥标杆的力量：持续发现终端行之有效的营销方法管理新零售终端管理：运营督导制度的底层逻辑汽车关联企业的大客户关系管理第一步选择客户：企业和客户发展战略匹配（新能源）汽车市场发展趋势企业战略审计和重置企业的潜在市场和目标市场什么决定了客户战略发展？如何实施客户战略匹配？第二步争取客户：新目标顾客沟通价值主张企业客户资源现状分析工具：企业客户画像（描述客户、定位客户、了解他们的消费或采购过程等）了解竞争对手，制定差异化营销方案规划顾客价值主张和独特销售主张USP建立信任的途径把握客户决策群结构CUTE理论的关键角色第三步保有客户：建立值得信赖的关系构建企业与客户互动的平台（整合横跨公司系统）方式：企业与客户互动的触点图客户关系的推进：分层级客户关系对接发展客户成为教练大客户满意度管理方式：用户满意度调查 ——神秘客户、用户座谈、产品技术调查等客户月度报告第四步发展客户关系：建立战略同盟选择发展战略同盟关系的目标客户实施客户战略匹配计划和建立战略型伙伴关系实施C2M的个性化定制和供应链体系变革创新商业模式建立各利益相关方共赢的生态链系统建立F2C的新型客户关系和客户体验数字化转型融入汽车厂家全渠道营销体系

• 黄志强：汽车行业洞察及跑车新物种创新营销战略思维: 课程背景中国早已成为汽车制造和消费第一大国，然而纯正的跑车文化始终没有带入中国，高端跑车消费文化在中国也被完全异化。所以始终没有本土化的跑车车型落地中国，更不用说成功。然而如今中国汽车行业生态被互联网基因的造车新势力搅乱了一江春水，新能源汽车在不可思议中逆袭成功，新物种、新营销、新模式不断涌现。传统汽车企业面临着从技术、产品、商业模式等多方位的转型考验，市场竞争格局正在发生剧烈板块移动。传统的企业战略、经营模式遇到了前所未有的挑战。处在这个消费观念大更新的转折期，跑车作为一种时尚、玩酷的品类是唯一没有大面积引入中国的车型，或许又迎来新的商机。然而中国的跑车依然无法继承西方的跑车文化、价值和定位，必须创造一套全新的价值体系、产品理念、战略定位、营销模式，乃至商业模式，以一种新物种的创新思维来运营，才有可能成为Z世代中部分目标用户的最爱。《汽车行业洞察及跑车新物种创新营销战略思维》课程将结合汽车行业的现状和未来发展趋势对行业进行深刻洞察，运用十个企业战略分析模型详细分解企业的内外部环境，便于制定企业战略规划。与此同时，围绕用户价值主张、用户体验、以及极致产品的开发模型打造产品，提升竞争力。本课程将给企业带来诸多启发。课程收益：对汽车行业的发展现状进行深刻行业洞察介绍西方的跑车文化及中国高端跑车消费的冲突通过核心竞争力分析、价值链分析、波特五力模型、PEST分析、SWOT分析等十个步骤系统分析企业的内外部环境，了解跑车的企业战略规划内容，设定企业战略目标。从用户导向分解为：价值主张、用户体验、用户场景、Kano模型等多角度规划跑车新物种的品牌IP化思路、产品开发思路、新零售渠道思路沙盘模拟制定跑车新物种营销战略规划课程对象汽车企业中高层管理人员、产品开发部、市场战略部、销售管理部、渠道管理部等课程时间 2天，6小时/天汽车行业洞察及跑车新物种创新营销战略思维【课程大纲】上半场：跑车汽车企业战略规划开篇：汽车行业也不例外的站在十字路口世界处于百年未有之大变局后疫情时代互联网经济已经涵盖所有行业新自由主义退潮，经济全球化分裂能源战争推动全球新能源汽车重新上路新的商业模式、新生态跨界收割消费者主权时代回归传统营销要素巨变，传统营销管理手段失效第一章造车新势力的崛起是互联网思维的胜利油电之争揭开了汽车的百年变局“三无”的造车新势力逆袭的启示新能源汽车从1.0进入2.0时代工业思维和互联网思维的对决未来汽车竞争的三条主线（1）技术主线的竞争理想的“大单品十字架模型”（2）营销战略主线的竞争蔚来的“重新定义用户体验”营销主战场的“用户运营”（3）经营理念主线的竞争马斯克的“宏图计划”(Master Plan)华为在汽车领域的战略目标和经营模式小米上市创造神话第二章行业展望：2024年新能源汽车竞争趋势的十大预言第一条：中国汽车在总量、新能源、出口继续世界第一第二条：汽车定位转向“第三生活空间”：智能座舱第三条：电池价格断崖式下跌，“油电同价”时代全面来临第四条： 2024年PHEV/增程式汽车占比有望提升至35%第五条：汽车智能化加速渗透，城市NOA大规模落地第六条：固态电池将开始商用第七条：“800V+4C”超充成B+级车型标配第八条：直营、代理、加盟三种渠道模式出现杂交第九条：传统企业推行以ToC为核心的中台组织变革第十条：走出去战略升级孕育新增长第三章跑车在中国遭遇到了意想不到西方的跑车文化跑车是汽车百年发展过程中的遗产手工小批量定制的跑车西方的跑车文化和汽车文化跑车消费在中国的异化西方跑车文化在中国水土不服跑车是极端奢侈品消费反腐终结了跑车消费热中国没有跑车的使用环境第四章跑车汽车企业战略分析和规划框架亨利.明茨伯格的5P战略定义“PEST模型“分析行业外部环境变化重点重新审视企业的北斗星自内而外的企业核心竞争力分析波特“价值链分析VCA”企业业务战略的本质波特的“五力分析模型”分析企业外部竞争环境SWOT分析制定企业竞争策略波特普遍竞争战略的战略选择波士顿矩阵分析产品组合策略BCG 三四规则矩阵分析企业行业地位BLM模型分析企业的关键举措制定企业战略规划的步骤下半场：跑车新物种创新营销战略思维第五章：新营销理念崛起与汽车渠道变革1. 新的竞争环境已经出现1）各类头部平台、垂直门户基本占领了流量入口2）新零售已成新业态，中间商中间环节缩减殆尽3）市场已极度细分，细分理论、定位理论失灵4）消费者越来越难打动，产品、服务迭代周期越来越短2. 传统营销理念和营销管理方式的失效1）市场营销什么？营销管理什么？2）“占位”、“越位”、“错位”定位理论是否有效？3）传统营销理论的“需求分析”和“4P理论”出现局限性4）传统经营理念的颠覆市场占有率向顾客占有率转型产品导向向顾客导向转型交易关系向忠诚关系转型销售营销向服务营销转变第六讲互联网时代新物种产品战略的新模式新能源2.0时代：智能汽车的发展路线新能源下半场赛道：氢能源的路线图新制造革命：C2M新场景产品颠覆传统定位新四化的价值版图重构整车企业 + 互联网企业的新合作联盟“洞察”是创新的源泉洞察方式创新案例：自动驾驶的商业洞察抱怨中发现消费者深潜需求“场景”新营销的产品逻辑场景是多维度的客户细分场景即解决方案案例：宜家的场景模式用户“体验”体现价值主张用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、沟通将自己作为用户去打磨全新用户体验用户体验设计 = 前台体验设计 + 中后台组织设计案例分析：A朵酒店“12时刻”用户体验设计跨界营销的“超级IP”IP是品牌逻辑，并具有自主传播势能爆款是现象级IPIP矩阵设计，构思IP产业链案例解析：“江小白”白酒成功营销案例“极致产品”开发，建立用户强关系KANO 模型-用户体验模型定义产品价值新主张围绕“用户体验”5要素规划极致产品MVP方法论打造极致产品客户共创产品产品是过程、是场景、是传播适应新型产品开发的组织架构和部门职能从品类升级成品牌定位：应对产品同质化的护城河第七讲跑车新物种营销战略的确定沙盘模拟第一步：目标用户设定用户画像用户价值主张第二步：战略定位企业定位销售目标定位品牌定位产品定位产销模式定位运营模式定位第三步：企业IP规划IP定位与客户价值匹配IP人格、故事、价值观设定第四步：极致产品规划用户体验痛点和爽点围绕“用户五官体验”5要素规划极致产品产品组合规划策略第五步：盈利模式设计产品定价策略用户服务产品创新组合和延伸相关利益方合作模式创新销售模式第六步：新物种渠道设计围绕“用户体验”的O2O渠道的创新俱乐部、会所跨界营销全渠道设计第七步：上市营销策略点亮产品引爆市场海量话题

• 黄志强：新营销价值流模型：工业思维和互联网思维的转换: 课程背景进入二十一世纪二十年代后，从技术、社会、竞争、消费理念方方面面使我们体会到社会正进入一个百年未有之大变局中，新事物、新生态、新业态层出不穷，常常又昙花一现。企业面临的市场挑战前所未有，可以说是无所适从。面对这种局面，企业如何开展有效的经营策略和市场营销、创新商业模式，就需要企业进行一次深刻的变革。本课程《新营销价值流模型：工业思维和互联网思维的转换》揭示了当今市场正在经历一场工业思维和互联网思维的转换，结合企业新的战略、新的商业模式和新营销构建出一套“新思维全流程营销（价值流U模型）”。帮助企业在新的竞争环境下，从重新去发现价值、如何去创造价值，并实现价值的价值链的角度，全方位全流程地开展有效经营活动。为企业家提供一整套从战略规划到商业模式设计再到新营销的思维方法和操作程序，帮助企业在竞争中始终领先一步。课程收益：了解工业思维和互联网思维的颠覆性差异将“碎片化”的知识点整合成互联网思维的全流程营销模式（价值流U模型）让企业了解如何系统性地开展企业战略思考、商业模式创新和新营销管理从理论到实操，深入浅出课程时间：2—3天，6小时/天课程对象：企业总裁、中高层管理人员、市场战略部、人力资源部、渠道管理部等部门课程方式：讲师讲解+案例分析+互动思考新营销价值流模型：工业思维和互联网思维的转换第一章商业洞察：百年变局牵动商业环境巨变催生商业变革的决定性力量世界格局：百年未有之大变局互联网时代：人类进入科技大爆发消费者主权时代：Z世代崛起经济进入存量时代：企业内卷商业模式迭代：C2C ð CFC互联网思维颠覆工业思维用户价值场景营销全面用户体验渠道模式（新零售）IP传播第二章新思维全流程营销：价值流U模型传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性“价值流U模型” 互联网环境下战略、模式和营销的融合“价值流U模型”的商业逻辑发现价值、创造价值、实现价值的全流程营销1）洞察先机：洞察是发现价值的前提，从战略、市场、用户、需求不同层面2）场景思维：场景重构商业模式，是新营销的产品逻辑、用户体验、解决方案3）价值主张：是用户购买理由，是战略定位、竞品分析、优势构建4）极致产品：是互联网新逻辑，MVP、迭代、共创、，围绕“用户体验”的开发流程5）用户体验：体现价值主张的MOT，体验是被规划、设计、运营出来的6） IP 传播：内容驱动的去商业化传播模式7）渠道策略：从分销转向新零售，是认知、体验、交易和关系的四位一体8）用户运营：从聚焦使用阶段的体验和参与到生命周期的客户关系9）盈利模式：从长期的经营逻辑到定价策略、供应链体系10)组织变革：重点在于建设一个贴近用户、围绕用户的平台组织第三章全流程营销（1）：洞察先机洞察与调研的不同洞察的目的和层级战略洞察战略转折点和战略意志重构企业的“事业理论”第二曲线Delta三种新的战略选择反脆弱战略杠杆市场洞察行业周期和行业趋势外部环境分析PEST模型和波特的“五力分析”内部核心竞争力分析竞争洞察：竞品分析确定竞品选择竞品的五大原则（份额、背景、相似、用户认同、领导者）竞品的选择范围（直接竞品、间接竞品、替代品、参照品）竞品分析的八大维度产品功能设计：功能分析需要精确到三级功能用户群体：包括用户画像、数据、反馈用户体验：围绕“价值主张”的应用场景体验对比运营状况：市场份额、大客户、成本和毛利率、盈利模式等市场运营：包括产品卖点、价格、推广渠道、促销策略、团队背景（人才构成、技术背景、资金/资源优势）企业战略：根据企业战略可以推测产品打法。企业战略与产品表现的匹配度。布局规划：竞品下一步计划怎么做用户洞察市场细分、目标群体、品牌定位用户画像消费行为模型消费者深层需求洞察：痛点和爽点创新洞察品类洞察体验洞察场景洞察洞察的方式第一性原理（马斯克运用第一性原理案例）与客户深度访谈田野调查法从抱怨中发现需求大数据分析信息收集分析第四章全流程营销（2）：场景思维 “场景”是互联网3.0的时代场景是新营销的产品逻辑场景是多维度的客户细分场景即解决方案案例：理想ONE的热销：基于场景的“最强奶爸车”确定用户场景用户旅程触点场景化发现需求和痛点“场景洞察”的6要素（5W+1H）案例：超豪华青年大巴“运营分成模式”独占天下份额发现用户需求的场景制造场景嫁接（将相关的场景需求、文化情感、角色符号嫁接到产品或者应用程序或者品牌活动上，给用户新的价值点体验）场景参与（借助场景道具，设计好玩有价值的营销活动，邀请用户参与，将选择权交给用户，与用户一起创造新产品、新玩法、新文案，吸引用户为品牌做贡献）场景制造（将生活化、专有化、仪式化的原生场景复制到特定的产品、渠道或者空间中去）场景叠加（主要围绕用户的生活、消费、社交从线上到线下设置场景，从场景点、到场景流、给与用户最饱满的场景体验）第五章全流程营销（3）：价值主张什么是用户价值价值主张的含义思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 + 价值主张“客户价值主张”CVP模型价值主张的六个要素价值主张的形式价值主张的应用场景：品牌、产品、服务独特销售主张的USP理论案例：新能源汽车厂家的价值主张第六章全流程营销（4）：极致产品 “极致产品”建立用户强关系极致产品的新概念KANO 模型-用户体验模型互联网的产品开发模式产品开发的MVP方法论产品迭代是开品开发的开始客户共创产品围绕“用户体验5要素”规划极致产品第七章全流程营销（5）：用户体验什么是“用户体验”“用户体验”的本质和模型用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通用户体验与真实瞬间MOT案例：蔚来汽车客户体验的经营理念用户体验三大主观指标“用户体验设计”七步曲体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证用户体验的“峰终定律”案例：宜家的场景模式第八章全流程营销（6）：IP传播“超级IP”去商业化传播的新型商业模式IP营销与传统营销：从“货-场-人”到“人-货-场”IP是品牌逻辑，并具有自主传播势能爆款是现象级IP公众日年度演说是最佳战略公关案例：“仰望”发布会一场精心策划的“公共秀”新媒体运营新媒体运营的发展历程从口碑营销到社群营销KOL和KOC密度增强社区连接AARRR模式(海盗指标) = 新零售+私域流量的运营体系案例：理想L8上市围绕“理想”生活方式，自造社交热点第九章全流程营销（7）：渠道策略渠道模式的演变打造O2O新渠道模式直营体系：城市展厅成为主流实体店成为用户体验中心案例：蔚来汽车NIO HOUSE的用户运营渠道扩张的特许经营模式和管理特许经营模式的分类特许经营的本质和管理模式第十章全流程营销（8）：用户运营确定客户关系的类型在“企业战略地图”中确定企业与客户位置理解客户关系的5E原则用户运营的四个层次四类用户运营：促销驱动——拉新、留存、促活、转化三类用户运营：运营驱动——流量、转化、运营二类用户运营：产品驱动——产品思维一类用户运营：品牌驱动——用户对品牌的向往基于忠诚的客户关系管理“客户关系管理与用户运营”的异同点“顾客忠诚战略”的实施框架用户运营体系设计和用户权益确定客户关系的类型在“企业战略地图”中确定企业与客户位置用户运营体系框架及设计用户权益体系的设计和实践在价格构成和用户运营中的关键地位权益体系的设计和运作逻辑权益的三大类别及设计要点第十一章全流程营销（9）：盈利模式整合“关键资源”形成核心竞争力玩转供应链：反向后台整合供应链流程关键资源：客户、科技、产品、品牌、团队、供应链盈利模式的设计成熟产业“微笑曲线”从竞争角度设计盈利逻辑和盈亏平衡点案例：“曲线女人”健身中心新型的价值链运营模式盈利模式的设计要素商业模式就是互联网语境的盈利模式案例：“开新工坊”的创新商业模式：商用车“人、货、车、钱”的生态链第十二章全流程营销（10）：组织变革以用户为中心的平台化组织模式1：扁平化 +“阿米巴”模式2：激活C端组织模式3：数字化转型传统企业建立“营销中台”拥抱新营销改变分销体系为“以用户为中心”的终端营销体系

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