王继红：定拉推排——打造企业明星爆品的营销策略

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课程概要

培训时长 : 2天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 营销策划

课程编号 : 21263

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适用对象

营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部

课程介绍

课程背景：

企业，无论是TOB、TOC、TOG，产品都是营销的基石。离开了产品，企业便是无根之木、无源之水。

企业营销如同盖楼，产品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有把产品管理好，产品力打造好，企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒；

但在当今企业的现实经营和管理活动中，我们发现：

■ 产品体系越来越深、越来越宽，但卖得好的却越来越少

■ 产品档次拉不开，什么产品都能卖一点但都卖的不多

■ 原有产品销售不畅，新产品上市成功率低

■ 降价成为唯一的竞争手段、但频繁降价也未能提升销量

■ 新产品上市无举措、滞销产品淘汰无节奏

■ 研发、技术、采购、制造、售后工作压力山大

■ 产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高

本课程充分汲取战略、营销、管理的最新研究成果，结合国内外经典案例和先进工具，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，从产品、产品体系、产品定位、产品生命周期等讲起，告知进行产品力规划与打造的逻辑、规律、知识、方法，切实指导企业对产品力进行有效的营销、运营与管理，保持、延长、增强产品力，为企业业绩倍增、做强做大做久提供坚不可摧的基础。

课程收益：

● 正确全面把握产品的基本概念和知识点

● 正确全面认知产品与产品体系的生命力

● 知晓产品力是营销有目的且主动作为去规划和打造的

● 掌握并运用规划与打造产品力的知识、逻辑、策略、方法和举措

● 提高产品体系的管理水平，减少资金占用，加快产品周转，改善企业经营绩效

● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略与举措，倍增销售业绩

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部

课程方式：

■ 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实践

■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化

■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行

■ 以实战贯穿全程，追求实效

课程大纲

前言：增强产品力，稳固企业发展的根基

问题导入

一、产品---营销的基石

---企业无产品就无价值、无营销

1. 企业提供产品/服务/方案获取盈利

2. 产品是企业营销的基石

二、产品力是营销出来的

1. 是营销规划和打造出来的

2. 是营销运营和管理出来的

课堂讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？

第一讲：进行产品营销管理必须要掌握的知识点

一、正确认知产品

1. 产品即效能

2. “3能合一”

1）性能

2）功能

3）效能

3. “3层合一”

1）核心产品——决定因素

2）形式产品——驱动因素

3）附加产品——选择因素

二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性

1. 领域分类

2. 行业分类

3. 特征分类

三、控制产品体系---减少资金占用

1. 产品体系有宽度——减少风险

2. 产品体系有深度——增加销量

3. 产品体系有关联性——整体提升

案例：华为、美的、TCL、洗护用品、电动车

四、掌握产品的生命周期---加快周转

1. 产品在市场中有4个阶段

1）进入期

2）成长期

3）成熟期

4）衰退期

2. 4个因素决定产品的生命周期

1）消费者需求变化

2）技术创新变化

3）主要竞争者的颠覆行为

4）影响市场的其他因素

3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期

第二讲：“定”——决定产品“生死时速”

步骤一：定市场

定市场：增长的市场

步骤二：定行业

2. 定行业：量大的行业

步骤三：定客户/用户---锁定目标消费群体

步骤四：定产品核心效能点---“1公里深的功能挖掘点”

案例：元气森林气泡水---Z时代的消费者、北汽福田奥铃轻卡---最后一公里、深远电动车009--外卖小哥、恒力泰的1600吨---太阳能边框

步骤五：定参照竞品

1. 竞品的销售结构

2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等

3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等

步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”

1. 显性感知

2. 隐性感知

3. 语音感知---3句半

案例：恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁

步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求

1. 战略品

2. 明星品

3. 主推品

4. 主销品

5. 攻击品

6. 淘汰品

---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰

步骤八：定供价

步骤九：定上市时间：淡季推广、旺季抢量

步骤十：定传播举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性

1. “拉”——战略、明星产品的“质”

2. “推”——主推、主销产品的“量”

3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”

范本：《产品定位报告》

互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？

案例：VIVO、OPPO手机；恒力泰机械；深远电动车009

第三讲：“拉”——战略、明星产品的“质”

一、产品营销“拉”的行动时机

1. 技术领先

2. 时尚潮流

3. 功能差异明显，卖点突出

案例：TCL的翻盖宝石手机、华为的折叠屏手机

二、产品营销中“拉”的行动举措

1. 价格有意往高定

2. 投产品广告

3. 召开新品发布会

4. 制作精美产品说明书、画册

5. 打造标杆案例

6、总裁签售、抽奖、礼赠、服务

时机：淡旺季均可举行

案例：恒力泰机械、小牛、雅迪电动车等等

第四讲：“推”——主推、主销产品的“量”

一、产品营销“推”的行动时机

1. 广为流行

2. 竞争对手跟进

3. 价格战开打

二、产品营销中“推”的行动举措

1. 线上网店/线下终端举行促销活动

2. 投广告、布置终端店面、地面推广

3. 推动老客户转介绍

4. 给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包

时机：旺季举行--抢量

案例：法恩莎卫浴、五羊电动车的“龟”系列等等

第五讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”

一、产品营销中“排”的行动时机

1. 销量严重下滑

2. 长期滞销

3. 功能过时

4. 竞品降价

二、产品营销中“排”的行动举措

1. 线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动

2. 布置终端店面

3. 单纯的“排空——特价”

4. 行动快速坚决

时机：淡季举行

案例：服装行业

第六讲：打造企业产品营销的“明星爆品”

一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征

1. 市场容量大

2. 产品品质可靠

3. 产品功能差异点可感知、可比较

4. 性价比高

5. 有利润

6. 销量大、占产品体系销售比例高

7. 可快速大批量制造

二、打造企业产品营销中“爆品”的举措——就是运用“定拉推排”

1. 1米宽需求突破

2. 1公里深功能满足

3. 上市时快拉抢量获利

4. 衰退时坚决推排清空

案例：TCL彩电超强接收系列

结语：

1. 推销是把产品卖好，而营销是让产品好卖

2. 以终为始，产品力是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果

3. 人人成为产品经理

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• 王继红：定拉推排——打造跨境电商明星爆品的营销策略: 课程大纲前言：增强产品力，稳固企业发展的根基问题导入一、产品---营销的基石---企业无产品就无价值、无营销1. 企业提供产品/服务/方案获取盈利2. 产品是企业营销的基石二、产品力是营销出来的1. 是营销规划和打造出来的2. 是营销运营和管理出来的课堂讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？第一讲：正确认知跨境电商跨境电商的概念跨境电商的特征跨境电商的主要渠道第二讲：进行跨境电商产品营销管理必须要掌握的知识点一、正确认知产品1. 产品即效能2. “3能合一”1）性能2）功能3）效能3. “3层合一”1）核心产品——决定因素2）形式产品——驱动因素3）附加产品——选择因素二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性1. 领域分类2. 行业分类3. 特征分类三、控制产品体系---减少资金占用1. 产品体系有宽度——减少风险2. 产品体系有深度——增加销量3. 产品体系有关联性——整体提升案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等四、掌握产品的生命周期---加快周转1. 产品在市场中有4个阶段1）进入期2）成长期3）成熟期4）衰退期2. 4个因素决定产品的生命周期1）消费者需求变化2）技术创新变化3）主要竞争者的颠覆行为4）影响市场的其他因素3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期五、正确认知与把握跨境电商“明星爆品”的特征1. 市场容量大2. 产品品质可靠3. 产品功能差异点可感知、可比较4. 性价比高5. 有利润6. 销量大、占产品体系销售比例高7. 可快速大批量制造六、打造跨境电商“明星爆品”的方法与手段——就是运用“定拉推排”1. 1米宽需求突破2. 1公里深功能满足3. 上市时快拉抢量获利4. 衰退时坚决推排清空案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等第三讲：“定”——决定产品“生死时速”步骤一：定市场与行业1. 定市场：增长的市场2. 定行业：量大的行业步骤二：定客户/用户---锁定目标消费群体步骤三：定需求满足点---“1米宽的需求突破点”案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车步骤四：定产品效能---“1公里深的功能挖掘点”案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等步骤五：定参照竞品1. 竞品的销售结构2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”1. 显性感知2. 隐性感知3. 语音感知---3句半案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求1. 战略品2. 明星品3. 主推品4. 主销品5. 攻击品6. 淘汰品---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰步骤八：定销量目标步骤九：定供价步骤十：定上市时间：淡季推广、旺季抢量步骤十一：定营销举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性1. “拉”——战略、明星产品的“质”2. “推”——主推、主销产品的“量”3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”范本：《产品定位报告》互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等第三讲：“拉”——战略、明星产品的“质”一、产品营销“拉”的行动时机1. 技术领先2. 时尚潮流3. 功能差异明显，卖点突出案例：深圳傲基的风扇类产品、国内深远009外卖电动车等二、产品营销中“拉”的行动举措1. 价格有意往高定2. 投产品广告3. 赠送4. 试用案例：日本销售的高速数显变频电吹风等等第四讲：“推”——主推、主销产品的“量”一、产品营销“推”的行动时机1. 广为流行2. 竞争对手跟进3. 价格战开打二、产品营销中“推”的行动举措1. 推动老客户转介绍2. 给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包、礼券等等案例：日本销售的高速数显变频电吹风等等第五讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”一、产品营销中“排”的行动时机1. 销量严重下滑2. 长期滞销3. 功能过时4. 竞品降价二、产品营销中“排”的行动举措1. 单纯的“排空——特价”2. 行动快速坚决案例：日本销售的高速数显变频电吹风等等结语：1. 以终为始，跨境电商的“明星爆品”是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果2. 人人成为产品经理，为企业扩效果、提效率、增效益做贡献3. 款款产品成为“明星爆品”，量利双收

• 王继红：出类拔萃——精益营销管理的“3维”秘笈: 课程背景：当今时代，经济波动、需求疲软；行业内卷、产品与服务的同质化严重、竞争加剧、费用增多、盈利下降；市场环境的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧；行业已由增量市场变为存量市场；客户（消费者）行为更加冷静与理性；市场、行业、营销、产品、管理已经进入新的周期。当今时代，企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!但企业却普遍存在以下现象：■ 有的营销经理爱岗敬业、目标明确、锐意进取、敢于担当、高效作为、业绩倍增■ 有的营销经理茫然无措、工作内卷、麻木躺平、能力不见提升、业绩停滞不前■ 部门“墙”高而厚，沟通不畅，响应不快，效率低下■ 员工相互推诿，彼此扯皮，人浮于事，忙而无效■ 对员工工作放任迁就，员工看不到“前途”与“钱景”，无压力也无动力■ 员工招不到也稳不住，流失率高、波动大■ 销售任务不具体、没有具体化也没有进行数据分解■ 销售政策不匹配，可操作性差，无法落地，不见效果■ 制度缺失、流程不畅、工作效率低、效果差■ 缺乏对销售过程的管控，无法监管更无法掌控销售结果■ 激励员工不科学，徒增费用……本课程充分汲取战略、营销、管理、组织学的最新研究成果，结合国内外经典案例，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，从营销人必须具备的闭环思维讲起，围绕“个人的3干6应”、“团队的3力9法”、“管理的5化--数据化、规范化、科学化、复盘化、智能化”，聚焦企业的“经营、管理、运营”,针对营销管理中的目标、任务、组织、计划、行动、结果、政策、个人、团队、激励、工具，实施精益营销管理，提升营销管理的水平，打造企业的核心竞争力，为企业业绩倍增、做强做大、持续良性发展奠定坚不可摧的基石。课程收益：● 掌握运用 “6应：心、信、知、能、备、行”来指导自己、要求自己，自觉自发自律自强，增强执行力，提高工作实效，倍增销售业绩● 主动锻造自我，促成自己向“把打胜仗作为信仰”、“以绝对成交为责任”的“愿干、能干、实干”的“营销经理”转变● 懂得进行团队管理的重要性、长期性、系统性和艰巨性，做到倾心倾力，常抓不懈● 健全架构、完善机制，“扎硬营”，增强专职性，提升协同性，提高团队工作效率● 善用目标管理手段，量化任务、数据结果，统一行动方向，激发团队斗志，调动工作积极性● 掌握对行动、时间、过程的管理，强化督导与帮扶，提高团队工作成果● 善用考核、及时奖惩、科学激励、强化结果导向，化被动为主动，化压力为动力，保证业绩倍增● 制定可操作的、有效的营销政策并持续改善，规范营销行为，提高营销管理水平，保障与推动业绩倍增课程时间：0.5天，6小时/天课程对象：营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部授课方式：● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战● 认真细致，能够充分利用时间● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果课程大纲第一讲：营销人必须具备的闭环思维人的3动心动脑动行动从认知到结果认知信念态度观念行动结果营销人必须具备的闭环思维企业精神价值创造营销意识战略思维组织机制运营执行四、正确认知精益1. 正确全面理解精益：精益精+益2. 精益的特征：明确细致标准高效持续智能五、正确认知营销1. 营销的定义2. 营销大于天3. 产品是1，营销是0，企业可以从10--无限五、正确认知把握经营管理运营之间的关系1. 经营：对外，方向、目标2. 运营：内外，行动、结果3. 管理：对内，管人理事，任务、组织、计划、资源、政策、考核、奖惩互动与讨论第二讲：出类拔萃---个人维度---能征善战一、3干6应3干：愿干能干实干6应：应心应信应知应能应备应行二、应心---定心定位---明确自我认同——躬身入局，融入企业2. 接受----把握自我，敢于担责3. 珍惜——积极行动，结果导向三、应信---信念态度——激活自我相信公司，增强信心相信团队，主动借力，合力铄金相信自己，踔厉奋发四、应知---提高认知掌握政策---丰富自我知道营销经理的使命与职责知道9个必须要掌握的营销概念和术语1）市场2）营销3）品牌4）竞争5）4P组合策略6）产品及产品体系7）价格及价格体系8）渠道及渠道体系9）传播、推广与促销总结归纳：营销如打仗、营销如盖楼；互动：你掌握了吗？知道企业的营销政策：制度、流程、标准五、应能---谋定而动能征善战---提升自我能洞察——行业的趋势2. 能观察——区域市场的竞争态势3. 能判断——所负责区域市场/行业的容量和客户4. 能分解——自己承担的任务指标5. 能设置——所负责市场/行业的渠道6. 能运用——基本的营销战术与方法1）制定产品的销售结构，勤进快销2）基于量利结合制定产品的价格体系与水平，保持性价比3）判断客户的优劣，“8个维度”4）扮演“侦探+顾问+管家+帮办+保姆+伙伴”的角色组合，成交大客户5）善用“8力”，拓商、固商、大商6）品牌宣传、终端建设、活动策划与执行，让产品卖得更快、更多7）双赢谈判8）商务礼仪六、应备---充分准备善于运用---准备自我备铺垫使用的资料备谈判使用的资料备成交后使用的资料备应急使用的资料（企业人事的资料）七、应行——积极主动追求结果---行动自我1. 制定自己的《出差计划表》——以终为始结果导向每日完成2次签到——管理好自己的时间坚持日报告制度——日事日毕日清日高每日入睡前自我10问---养成习惯不断提升互动与讨论第三讲：出类拔萃---团队维度---铁血军魂一、正确全面认知团伙、团队与组织的关系1. 团伙和团队的区别：表现、责任、配合、技能2. 组织管理的举措及水平决定了团伙和团队案例：暴乱与阅兵二、懂得打造团队的必要性1. 团队的作用1）目标导向力 2）人心凝聚力 3）协同高效力4）规范控制力 5）学习进步力团队的本质：协作2. 团队发展的阶段：形成——动荡——规范——体现三、把握绝对成交营销团队的特征1）观察敏锐 2）目标明确 3）团队合作 4）服从命令 5）主动出击 6）以身作则 7）敢于担责 8）永不言弃四、用“3力9法”打造绝对成交的营销军团1. 目标牵引合力（前提）1）建立企业文化2）规划目标任务3）解码行动计划2. 机制激发活力（保障）1）明确岗位职责2）规范制度流程3）兑现绩效晋升3. 行动保证效力（追求）1）制定行动标准2）督导过程帮扶3）结果考核奖惩互动与讨论第四讲：出类拔萃---管理维度---践行5化数据化目标任务数据化1）由愿景导出目标---“531目标”2）从目标确定核心任务——目标是靠一个个任务的完成来实现的，是必须要打赢的硬仗3）对任务指标数据化分解解码：把任务变具体，把具体变数据、把数据变计划，把计划变行动，把行动变结果，最终实现企业目标4）共创、共识、确认、成文、签字2. 结果促成数据化——实现销售过程管理的简单化、数据化、可视化、透明化1）制定“4张日报表”《出差动态日报表》——掌握人员动态《销售业绩日报表》——掌握接单、开单、出货、回款等业绩动态《产品销售结构日报表》——掌握产品销售体系、库存状态《区域市场客户动态日报表》——掌握渠道变化、客户商机动态2）“4张表”的关键要素3）善于使用“4张表”4）跟进“4张表”发现问题——分析原因——问题求解——督导帮扶——解决问题规范化——组织、政策的规范化企业营销组织的规范化层级部门：作战+参谋+保障岗位编制企业营销政策的规范化政策包括制度、流程、标准1）制度的规范化---管好事项的利弊性方面：品牌、市场（行业）、产品、价格、渠道、传播推广、服务、结算6大原则：及时性、协商性、针对性、匹配性、操作性、有效性内容：目的、条款、要求、提示、附件过程：公布、培训、执行、优化2）流程的规范化---管好行动的秩序性方面：产品方面：定制、配置调整价格方面：特批、折扣结算方面：赊销、延期活动方面：品牌投放、终端建设、物料提供、费用支持、人员支持发货方面：发货加速人员审核快速响应指定责任人、规定响应时间3）标准的规范化---管好结果的有效性三、科学化1. 团队建设科学化1）建设团队的稳定性和活力团队稳定性：70%的稳定+15%的轮换+15%的扬弃员工晋升：75%的内部提拔+25%的空降引进2）打造骨干员工培训体系纳入年度工作规划，配置专项预算费用分层级培训，逐级打造能力与技巧公共课、专业基础课、专业课、专题研讨工作坊、参观访学有效交叉结合2. 激励设计科学化1）收入水平科学化：总收入水平2）收入结构科学化收入结构：基本工资+岗位工资+岗位补贴+绩效提成+各种福利+其他3）结构比例科学化外勤（基本工资+岗位工资+各种补贴）：一般至少4：6——活中有稳内勤（基本工资+岗位工资+各种补贴）：一般至少7：3——稳中求活4）挂靠指标科学化专项挂靠：销售量、销售额、回款额、毛利额、费用额综合挂靠5）加速比例科学化合理规定起始比例超过任务指标100%的部分，加速度升级，发挥边际效益，体现人的价值，充分调动工作积极性6）发放兑现科学化月、季、年的发放比例一般控制在6：2：2提供年度补发保证四、复盘化1. 月度6大会议1）业绩完成分析会2）产品结构分析会3）客户异动分析会4）政策优化分析会5）标杆总结分析会6）人员优化分析会2. 高效召开会议五、智能化---管理工具智能化---CRM管理系统完善客户数据库资料名称、区域、联系（3个人、通讯）、性质、定位、合作、往来、证照实施客户分类管理1）金额：VIP客户、大客户、中客户、小客户2）合作时间：老客户、新客户3）进货频次：活跃客户、观望客户、冬眠客户、休克客户3. 关注客户动态1）客户性质、体制、组织架构的动态与变化2）客户经营情况的动态与变化3）客户财务状况的动态与变化4）客户营销表现的动态与变化4. 分析客户数据1）进货量、回款、产品结构2）同比、环比3）趋势小结：营销人必须具备的闭环思维3干6应达致能征善战3力9法达致铁血军魂践行5化，提升精益营销管理水平，促成业绩倍增

• 王继红：产品为王畅销爆款绝对成交渠道致胜: 课程背景：当今世界，进入新的动荡变革期，经济增长动能不足，不稳定、不确定，易变性、复杂性、模糊性加剧，难预料因素增多。当今时代，需求疲软，市场已由增量变为存量，由成长变为成熟，销售受阻，销量下降；行业内卷、产品与服务的同质化严重、竞争加剧、费用增多、盈利下降；市场、行业、品牌、营销、产品、管理已经进入新的周期。企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!企业营销如同盖楼，产品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有把产品管理好，产品力打造好，企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒；而渠道决定盖楼的速度；只有产品为王，渠道致胜，大楼才会盖得又稳又快！但在当今企业的现实经营和管理活动中，我们发现：■ 产品体系越来越深、越来越宽，但卖得好的却越来越少■ 产品档次拉不开，什么产品都能卖一点但都卖的不多■ 原有产品销售不畅，新产品上市成功率低■ 降价成为唯一的竞争手段、但频繁降价也未能提升销量■ 新产品上市无举措、滞销产品淘汰无节奏■ 研发、技术、采购、制造、售后工作压力山大■ 产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高■ 有的营销经理爱岗敬业、目标明确、锐意进取、敢于担当、高效作为、业绩倍增■ 有的营销经理茫然无措、工作内卷、麻木躺平、能力不见提升、业绩停滞不前■ 不知道如何搜寻、筛选、预判潜在客户■ 缺乏对潜在客户需求进行系统了解的认知、方法和手段■ 不明白成交客户的环节与步骤■ 不掌握成交客户的关键控制点和突破点■ 缺乏约见技巧，沟通方法不当，接触不到潜在大客户及其关键决策者■ 方案准备不足，提交陈述技巧不当，谈判开场、推动、控场水平低，说服力度不足、成交率低，错失成交良机■ 不知道如何维护、巩固、提升客户，推动客户好而更多、大而更强……本课程充分汲取战略、营销、管理的最新研究成果，结合国内外经典案例和先进工具，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，从产品、产品体系、产品定位、产品生命周期等讲起，告知进行产品力规划与打造的逻辑、规律、知识、方法，切实指导企业对产品力进行有效的营销、运营与管理，保持、延长、增强产品力，为企业业绩倍增、做强做大做久提供坚不可摧的基础。从C139营销渠道拓展模型讲起，紧紧围绕客户的寻找、洞察、准备、邀约、拜访、谈判、成交、响应、服务、维护、巩固、提升的阶段，阐明营销经理要依次扮演“侦探+顾问+管家+帮办+保姆+伙伴”6种角色，把复杂的营销拓展及管理工作简单化和清晰化，帮助营销经理明职责、善规划、巧行动、懂谈判、知礼仪、会成交、重延展，为企业业绩倍增、做强做大赋能助力。课程收益：● 正确全面把握产品的基本概念和知识点● 正确全面认知产品与产品体系的生命力● 知晓产品力是营销有目的且主动作为去规划和打造的● 掌握并运用规划与打造产品力的知识、逻辑、策略、方法和举措● 提高产品体系的管理水平，减少资金占用，加快产品周转，改善企业经营绩效● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略与举措，倍增销售业绩● 掌握C139营销渠道拓展模型的真谛并善于运用，提高工作实效，倍增销售业绩● 主动锻造自我，促成自己向“把打胜仗作为信仰”、“以绝对成交为责任”的“营销经理”转变● 掌握搜寻、筛选、洞察客户的角度、内容与方法● 掌握梳理、挖掘客户显性、隐性需求的角度、内容与方法● 明晰影响成交的关键要素，提高方案准备水平，提升成交率● 提高沟通约见水平，更快、更容易接触客户，提高成交速度● 学会专业呈现客户需求解决方案的技巧，提升客户感受，增强成交客户的能力与水平● 掌握维护、巩固、提升客户关系的思路及方法，运用利益、专业和服务，注重结合人文关怀，增强客户感知，追求客户感动，实现与客户从陌生到熟悉到信任到伙伴关系的建立课程时间：1天，6小时/天课程对象：营销总监、营销中心部门经理及核心骨干、营销经理、营销主管、营销后备干部、产品经理、研发技术部经理和核心骨干课程方式：● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战● 认真细致，能够充分利用时间● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果课程大纲上篇：产品为王畅销爆款第一讲：增强产品力，稳固企业发展的根基一、问题导入二、产品---营销的基石---企业无产品就无价值、无营销1. 企业提供产品/服务/方案获取盈利2. 产品是企业营销的基石三、产品力是营销出来的1. 是营销规划和打造出来的2. 是营销运营和管理出来的案例课堂互动讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？第二讲：进行产品营销管理必须要掌握的知识点一、正确认知产品1. 产品即效能2. “3能合一”1）性能2）功能3）效能3. “3层合一”1）核心产品——决定因素2）形式产品——驱动因素3）附加产品——选择因素二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性1. 领域分类2. 行业分类3. 特征分类三、控制产品体系---减少资金占用1. 产品体系有宽度——减少风险2. 产品体系有深度——增加销量3. 产品体系有关联性——整体提升案例：华为、美的、TCL、洗护用品、电动车四、掌握产品的生命周期---加快周转1. 产品在市场中有4个阶段1）进入期2）成长期3）成熟期4）衰退期2. 4个因素决定产品的生命周期1）消费者需求变化2）技术创新变化3）主要竞争者的颠覆行为4）影响市场的其他因素3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期第三讲：“定”——决定产品“生死时速”步骤一：定市场定市场：增长的市场步骤二：定行业2. 定行业：量大的行业步骤三：定客户/用户---锁定目标消费群体步骤四：定产品核心效能点---“1公里深的功能挖掘点”案例：步骤五：定参照竞品1. 竞品的销售结构2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”1. 显性感知2. 隐性感知3. 语音感知---3句半案例：恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求1. 战略品2. 明星品3. 主推品4. 主销品5. 攻击品6. 淘汰品---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰步骤八：定供价步骤九：定上市时间：淡季推广、旺季抢量步骤十：定传播举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性1. “拉”——战略、明星产品的“质”2. “推”——主推、主销产品的“量”3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”范本：《产品定位报告》互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？案例：VIVO、OPPO手机；恒力泰机械；深远电动车009第四讲：“拉”——战略、明星产品的“质”一、产品营销“拉”的行动时机1. 技术领先2. 时尚潮流3. 功能差异明显，卖点突出案例：TCL的翻盖宝石手机、华为的折叠屏手机二、产品营销中“拉”的行动举措1. 价格有意往高定2. 投产品广告3. 召开新品发布会4. 制作精美产品说明书、画册5. 打造标杆案例6、总裁签售、抽奖、礼赠、服务时机：淡旺季均可举行案例：恒力泰机械、小牛、雅迪电动车等等第五讲：“推”——主推、主销产品的“量”一、产品营销“推”的行动时机1. 广为流行2. 竞争对手跟进3. 价格战开打二、产品营销中“推”的行动举措1. 线上网店/线下终端举行促销活动2. 投广告、布置终端店面、地面推广3. 推动老客户转介绍4. 给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包时机：旺季举行--抢量案例：第六讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”一、产品营销中“排”的行动时机1. 销量严重下滑2. 长期滞销3. 功能过时4. 竞品降价二、产品营销中“排”的行动举措1. 线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动2. 布置终端店面3. 单纯的“排空——特价”4. 行动快速坚决时机：淡季举行案例：第七讲：打造企业产品营销的“明星爆品”一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征1. 市场容量大2. 产品品质可靠3. 产品功能差异点可感知、可比较4. 性价比高5. 有利润6. 销量大、占产品体系销售比例高7. 可快速大批量制造二、打造企业产品营销中“爆品”的举措——就是运用“定拉推排”1. 1米宽需求突破2. 1公里深功能满足3. 上市时快拉抢量获利4. 衰退时坚决推排清空案例：下篇：绝对成交渠道致胜第一讲：正确全面认知与把握C139营销渠道拓展模型正确认知市场与营销市场需求TOB、TOG、TOC营销满足需求、成交最前瞻、最顶端全员营销正确认知渠道与客户渠道路径渠道体系客户与优质客户三、营销经理的岗位、使命、职责、“痛穴”1. 营销经理的岗位——自豪与艰辛2. 营销经理的使命——崇高又伟大1）使命：是企业与市场的桥梁、是品牌与客户的纽带2）是产品价值的转移和实现者3. 营销经理的职责——8个角色——光荣又艰巨课堂感悟：你感受到了吗？4.营销经理的“六大痛穴”自省：我身上有“几个痛穴”？四、正确全面认知与把握C139营销渠道拓展模型1. C139营销模型---客户购买决策影响力1）1个人（Influencer）2）3个人（Advocate）3）9个人（Networker）2. C139营销模型---客户购买决策判断力1）1---Win2）3---F3）9---CC139营销模型---客户购买决策成交力1）1个目标2）3个环节3）9个步骤第二讲：正确全面认知把握客户的需求一、问题导入互动讨论：你有客户吗？你在寻找、了解、准备、约见、拜访、商洽、成交、响应、服务、维护、巩固、提升客户的过程中，遇到了哪些问题？二、正确全面认知与把握与客户之间的关系三、正确全面认知与把握客户的需求1. 客户内在需求激发与满足的4阶段工具：SPIP激发技巧案例：2. 影响客户成交决策的8大关键要素3. 掌握客户成交谈判的5类人员四、掌握成交客户的“4环节10阶段”4个环节2. 10个阶段五、扮演6个角色，掌握12个会做，绝对成交客户把握成交客户的“12个会做”会寻人会识人会敲门会谈判会呈述会成交会签约会赞美会跟进会交付会延展会粘黏扮演成交客户的“6个角色”1）侦探2）顾问3）管家4）帮办5）保姆6）伙伴第三讲：扮演好6个角色绝对成交客户一、做一个明察秋毫的侦探1. 明白接触客户的10种途径2. 掌握搜集客户资料的9种手段3. 洞察客户--全面搜集客户的资料案例：4. 筛选客户--客户资料的分析案例分析：5. 把握客户对需求的要求6. 掌握客户的需求进度7. 团结一切可以团结的力量二、成为客户卓尔不凡的顾问1. 沟通约见快速触达客户互动演示案例：2. 善于“听、回、问、确”快速摸清客户需求会问问题---关键课堂互动演示三、成为精明的管家--高效拟定方案，精准出招知己知彼，提炼SWOT机会威胁优势劣势定3维目标，应对自如保底目标平衡目标冲刺目标明确方案的指导策略1）时机占先，构建壁垒2）落于人后，聚焦爆破3）优势明显，高举高打 4. 掌握方案遵循的原则1）成本：低投入、高回报2）产品：高质量、高效能3）管理：标准化、模块化4）服务：个性化、专属化5）执行：可行性、可控性5. 站在客户角度全面扼要呈现方案内容FABE呈现法：特点（feature) 优势（advantage）益处（Benefit) 证据（Evidence)提交并全面扼要阐述方案互动演示：找到客户的“痛点”、“痒点”、“爽点”案例：四、快速靠谱的帮办--尽快达成共识成交签约一旦发现即迅速解决客户提出的问题，消除异议，直至客户买单大胆关单，克服请求成交的恐惧赞美客户英明的决定并向客户保证有信心使客户不后悔举行签约仪式---创造仪式感五、当好客户热诚周到的保姆--放心开心安心1. 管理上---细化---让客户放心案例分享：态度上---热诚---让客户开心3. 行动上---周到---让客户安心案例：六、成为客户深情厚谊的伙伴--推荐关注提升1. 把握借力的好机会---请求传颂与介绍潜在客户2. 与客户进行战略合作共同伙伴天下3. 从4个方面发力1）利益2）情感3）文化与理念的共融4）提供额外的增值服务互动讨论：您认为怎样才能与客户共同成长？案例：小结：1. 推销是把产品卖好，而营销是让产品好卖2. 以终为始，产品力是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果3. 人人成为产品经理4. 市场、营销、渠道、客户5. 营销经理的使命与职责6. C139营销模型7. 绝对成交---6个角色

王继红：定拉推排——打造企业明星爆品的营销策略

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