喻国庆：《爆款产品的打造与市场推广》

【课程名称】《爆款产品的打造与市场推广》

【课程性质】公开课

【课程学员】产品经理、产品研发、市场推广

【教学时数】（1-2天）

【课程收益】

产品是企业的核心，有的企业研发人员脱离市场情况开发不出“爆款产品”，而销量下滑时，营销人员总是责怪公司没有好产品。客户不合作的重要原因就是“你们公司产品不行”，有的公司产品堆积如山但是没有一款是畅销产品，有的公司产品销量很大，但是没有一款是利润产品。中小企业没有强大的研发团队和经费又该怎么办？新产品又如何推广？

教学目标：本课程以市场为导向、以客户需求为目标，旨在推倒企业研发和市场部门之间存在的“墙”，掌握企业根据市场需求打造爆款产品的方法，建立产品管理体系，设置合理的产品线及新颖的产品推广方法，以增加公司利润。通过学习使企业市场定位准确，打造出“爆款产品”成为市场竞争中的利器。

【教学要求】

采用课堂讲授与课堂讨论相结合的方式，课堂讲授要求理论联系实际，运用大量实践案例和教学实例，深入浅出、旁征博引，讲师同时配备课堂练习、现场互动以消化老师的课程内容。

【课程大纲】

1. 互联网时代的产品开发

第一节 产品在企业的重要性

1.   互联网时代4P和4C的变化

2.   互联网转型的困难究竟在哪里？

3.   产品的关注度与参与度

4.   产品经营中常见的困惑

5.   新产品开发的方式

6.   好产品的核心三点

7.   生活中有多少“2”的设计

8.   客户的痛点、痒点和兴奋点

10. 产品设计的“风、神、雅、韵”

工具：定制化产品+互联网

案例：苹果公司设计的三层次模型

案例：仁为光电产品设计团队+互联网

案例：华为技术商人

第二节 产品对应的客户需求管理是什么

（一）目标和价值：

清晰的定义“蓝图”，关注WHAT，而不是HOW（技术方案）

对客户有价值，让客户满意，让我们满足（双赢而不是”镀金“）

（二）完整内涵：

1    需求捕获——自己搞清楚

2    需求传递——全体都认同

3    需求控制——动态不偏离

4    反复迭代——渐进趋完善

（三）针对简单需求的“法”、“术”

1.法：前期功课à访谈沟通à总结确认：

2.术：前期功课：

3.访谈沟通：

4.总结确认：

第三节 针对复杂需求的“法”

1、需求捕获：差距分析法

1. 客户目标解构
2. 对应现状分析
3. 目标现状对比
4. 确定服务范围

2、需求传递：

1. 需求确认
2. 版本管理

3、需求控制：变更管理

案例：产品设计-乱用青花瓷

案例：维密秀的内衣的价格？

案例：果汁市场的细分大战

案例：价格是普通螺丝的5倍

工具：波士顿矩阵

第二章：深度了解用户需求

第一节 用户需求的本质

1.如何理解用户需求

2.营销，是通过满足别人的需求来达到自己的目的

3.需求=（缺乏感+目标物）+消费力     

第二节 引导需求，赋能客户

1.营销要点：寻找消费者的缺乏感

2.产品=匹配消费者缺乏感的目标物

3.将动机转化为需求，给消费者赋能

案例：传音手机非洲市场

案例：立顿茶、喜茶、小罐茶的比较

二、用户调查与分析

第一节 用户调查与分析

1.用户调查分析 

2.消费者行为分析

3.行业分析

4.品牌或企业形象分析

5.消费者满意度分析

6.营销环境分析

7.潜在用 户调查与分析

8.竞争对手调查与分析

第二节 用户调查分类

1.调查对象

2.调查内容

3.调查的产品和服务

4.调查的形式

5.调查的关键点

6.收集数据

7.分析和处理数据

8.信息情报与资料

第三节 用户分析

1.营销力SWOT分析

2.品牌力SWOT分析

3.团队力SWOT分析

第四节 用户调研的工具及方法

1.老资料调查法

2.观察法

3.座谈法

4.深层访谈法

5.电话调查法

6.面访调查法

7.问卷调查法

第三章 成功的产品策略

第一节 产品定位与策划      

1.   产品定位

2.   产品的组合

3.   多产品与单产品策略

4.   价格的本质是什么

5.   产品线的梳理的方法

6.   如何控制乱价

7.   如何卖价值

工具：定价的方法

工具：销量利润矩阵

工具：安索夫矩阵

第二节 市场机会在哪里      

1.   行业大势如何把握

2.   把握市场趋势的思路在哪里

3.   把握市场趋势找准切入点：

4.   对消费者偏好和市场细分的研究

5.   问题1：消费者偏好及市场细分研究的思路：

6.   问题2：开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题？

7.   对市场领导者、主要竞争者的分析和学习

8.   竞品分析要从以下几方面着手：

1. 锁定竞品，
2. 调查竞品在产品设计上的优点，寻找他的薄弱环节。
3. 调查主竞品的各级价格和通路利润，
4. 探求本品在价格和通路利润方面形成优势打击竞品的可能性和切入点。
5. 调查竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品的空白点，
6. 调查竞品的市场精耕程度和销售人力投入，为本品未来的销售队伍建设
7. 分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向。 
8. 和语言向他们做宣传比较有效。

第三节 新产品概念如何提出

1. 新品的概念生成要几步
2. 产品概念设计过程中要注意回避的误区
3. 新产品开发是研发部门吗？
4. 新产品在产品线中的位置
5. 消费者调研怎么做
6. 渠道调研怎么做
7. 新产品如何提出
8. 误区1：新产品选型标新立异挑战新概念
9. 误区2：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，
10. 误区3：以产品质量作为竞争核心优势
11. 误区4：目标市场贪大求全
12. 新可行性评估包括四层哪几层关键步骤含义：

案例：宝洁公司大战雕牌

四 用户需求与产品开发

基于用户需求的产品开发九步法

1.分析客户痛点

2.定义目标客户

3.设计产品卖点

4.设计解决方案

5.沟通渠道的开发

6.成本计算

7.收入分析

8.关键指标的考核

9.确立优势，设立防火墙

案例：奈雪的茶卖便利

案例：洞察—常温酸奶

第四章：产品运营+互联网  

第一节 运营的组织保障

1.   产品运营体系

2.   做一个合格的产品经理

3.   产品管理委员会的职责担当

4.   产品的经营分析

5.   产品生命周期的管理

6.   产品动销图

7.   产品与市场的契合度

8.   销量增长模式

9.   产品推广与消费者心智

10. 互联网为什么不见效

工具：如何绘制产品战术图

案例：宝马汽车的微电影婚礼，

案例：梅赛德斯奔驰瞄准春节温馨家庭场景

案例：宜家的体验营销

案例：360周鸿祎谈卖点与痛点

第二节 互联网时代的新产品推广

1.   品牌在互联网时代的重要性

2.   小米手机的品牌策略

3.   一个品牌是消费者所经历的总和

4.   到底什么是品牌

5.   互联网时代品牌传播的变化

6.   广告的作用与过程

7.   形象代言人操作的误区

8.   互联网时代如何打造品牌

9.   互联网时代的品牌传播手段

10. 互联网时代的网红与头条文化

11. 云集标题党成就互联网 标题党

12. 快速提升网络营销的水平

工具：如何建立品牌的信任状

案例：片仔璜的故事营销

第三节 新产品推广策划的概述

1、 产品策划的分析

1)   客户群体分析

2)   竞争品牌分析

3)   目标市场定位

4)   客户群体定位

5)   促销的产品策略

6)   促销的价格策略

2、 产品推广策划的策划

3、 产品推广策划的组织

4、 产品推广策划的计划

5、 产品推广策划的预算

6、 产品推广策划的实施

7、 产品推广策划的管控

8、 产品推广策划的总结

工具：SWOT分析

案例：六个杯子统治了全人类

案例：策划就是连接-可口可乐歌词瓶

第五章 新产品营销实操

第一节 新品上市开发及准备

1. 包装设计如何吸引人？
2. 新品测试主要包括那些内容：
3. 新产品毛利如何试算？
4. 新产品上市细节工作安排如何才万无一失？
5. 如何增加新品上市计划的可执行性
6. 新品上市执行＆监控？
7. 提高销售队伍士气、齐心协力推广新品
8. 自我评估常见的问题
9. 新产品上市推动中可能出现的问题
10. 建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态
11. 作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪
12. 新产品上市的5个1工程
13. 新产品上市促销执行及控制要点
14. 新产品试销注意的问题
15. 通路促销怎么做？
16. 消费者促消怎么做？

案例：新品上市自我评估问卷：

案例：宝洁公司大战雕牌

第二节 新产品成功推广的主要办法

1.   如何让全体员工重视新市场上市？

2.   解决样板市场选择的问题

3.   新产品上市需要那些资源

4.   新产品的渠道标准如何制定

5.   新产品终端的展示标准

6.   新产品信息反馈如何及时准确

7.   新产品定价及利润空间如何合理

8.   新产品推广的方法

案例：产品年轻化六神花露水

案例：美乐淡啤酒的突破

案例：果汁市场的细分大战

案例：价格是普通螺丝的5倍