王珂：《互联网时代，如何开发出爆款产品并获得高额利润？》-- 工业产品的战略规划与价值变现

【课程对象】

企业的产品企划部、技术研发部、市场营销部等，负责或从事产品开发与设计、产品拓展与营销规划的中高层管理者及其相关人员。

【课程时间】：3天课程

【课程背景】

产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响，也与企业的自身能力与资源配置有关。

如何通过战略规划，在激烈的市场竞争中，发现潜在的市场机会？

如何挖掘不同客户的需求，找到产品的突破口，打造差异化的产品？

如何量化与传递产品给客户带来的价值和收益，将产品价值予以变现？

如何制定多元化的市场营销策略和定价策略， 最大化企业的利润？

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。区别于传统的产品开发类课程，本课程从客户角度出发，围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确立市场定位与目标客户后，从价值变现的角度挖掘客户的需求与痛点，并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求，通过价值分析与量化的模型，将产品给客户带来的收益与价值体现在最终的产品定价上。并配合各种营销策略与促销工具的使用，提升产品的销量与市场占有率。与此同时，构建企业的核心竞争优势，应对对手发起的价格战，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程收益】

• 了解产品战略规划的层次与目标设定，掌握产品规划实施的5步走策略
• 了解市场细分的目的与价值，掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位
• 掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具，并能精准测算市场的规模
• 辨别客户的真伪需求，能从7个维度挖掘客户的需求，并按不同重要度加以排序
• 掌握正确的成本评估与测算方法，基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格
• 灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额
• 认清价格战的本质，通过构建企业的竞争优势，灵活应对对手发起的价格挑战

【课程特色】

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业的产品企划部、技术研发部、市场营销部等，负责或从事产品开发与设计、产品拓展与营销规划的中高层管理者及其相关人员。

【课程时间】：3天课程

【课程结构】

【课程大纲】

1. 企业在研发产品时都有哪些误区？(1.5课时)

• 应该如何定义一个“产品”
• 如何辨别客户的“真伪”需求
• 两种截然不同的研发模式

• 产品导向
• 客户导向

• 四种失败的产品创新变现
• 价格真的决定了一切吗？
• 产品如何才能做到量利齐升？

案例：谷歌眼镜两次不同的市场定位

诺基亚与任天堂的世纪之战

法雷奥助力大众车型的成功

柯达公司跌下神坛的原因

1. 企业为何需要产品战略规划？(2课时)

• 产品规划面临的机遇与挑战

案例：泸州老窖、福临门、六神等品牌产品规划失败案例

           Quibi与字节跳动的PK战

• 产品战略规划的目标制定

• 销售导向
• 利润导向
• 竞争导向

• 产品战略规划的4个层次

• 产品战略愿景
• 产品平台战略
• 产品线战略
• 产品开发战略

• 产品战略规划的5步走

• 市场细分与定位
• 需求挖掘与排序
• 价值量化与定价
• 开发路径与规划
• 营销手段与推广

1. 为什么市场细分与产品定位如此重要？ (3课时)

• 市场细分的目的与价值

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

• 市场细分需要具备哪些条件？

• 需求程度的不同
• 价格敏感性不同
• 串货风险的规避
• 竞争壁垒的构建
• 细分成本的管控
• 不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

• 市场细分都有哪些可用维度？

• To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素
• To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

• 市场细分的4种方法

• 单一变量法
• 综合因素细分法
• 系列因素细分法
• 大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

• 产品定位的6大策略

• 占先定位策略
• 比附定位策略
• 填补空隙策略
• 集中定位策略
• 差异定位策略
• 重新定位策略

案例：蒙牛如何借力伊利而一飞冲天

福耀玻璃的市场集中策略

贝因美奶粉的市场差异化战略

• 如何做产品定位的6个步骤

• 服务什么行业？
• 目标客户是谁？
• 解决什么问题？
• 带来什么价值？
• 与对手有何差异？
• 如何与用户建立连接？

案例：链轨节密封件是如何进行产品定位的？

• 一个实用的产品定位工具

案例演练：结合企业产品特点，运用$APPEALS 模型进行产品定位分析。

1. 如何进行市场分析与规模测算？ (2课时)

• 市场分析的目的及其注意点
• MICP工具的特点及运用

• 宏观市场分析
• 行业市场分析
• 企业自身分析
• 产品线分析

案例：共享单车品牌--摩拜的成功之道

案例演练：结合学员自己的产品，运用MICP工具进行市场分析

• 潜在市场规模评估与测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

1. 客户到底需要什么样的产品？（2课时）

• 客户需求的2种类型

• 隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧
• 显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

               同样的“橙子”，不一样的价格

• 如何挖掘客户的需求？

• SPIN的九格探寻法
• 关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

• 客户需求分析都有哪些维度？

• 因素分析法
• 对比分析法
• 抽样调查法
• 权威预言法
• 归纳演绎法
• 正反推演法
• 数据分析法

• 如何评判需求重要性与优先级？

• 优序图法
• 层次分析法
• 利益相关分析
• KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

1. 产品应如何定价从而价值变现？ （3课时）

• 如何识别4组不同类型的成本
  • 固定成本&变动成本
  • 增量成本&非增量成本
  • 可避免成本&沉没成本
  • 平均成本&单位成本

案例与演练：这个订单工厂是否应该接单？

• 如何正确的进行成本核算？

案例：演唱会如何排期才最划算？

• 成本加成定价法的利与弊
• 产品不同生命周期的定价策略
  • 产品导入期定价策略
  • 产品成长期定价策略
  • 产品成熟期定价策略
  • 产品衰退期定价策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

      中国工程机械市场是如何由胜到衰

      IBM不同阶段营销策略的调整

      世界三大轮胎制造商的营销布局

• 如何最大量化产品的价值？
  • 什么是价值导向定价法
  • 如何挖掘和定义产品的价值
  • 价值主张的ADAMF设计模型
  • 价值主张方案的呈现技巧

1. 如何制定产品的营销策略？ （2课时）

• 6种与客户建立连接的方法
• 产品组合的营销策略
  • 替代品营销策略
  • 互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

      大众的SUV与轿车的营销策略

• 附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

      HP打印机的附属品营销策略

• 捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

      SKF轴承的营销案例

• 产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

• 价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）
  • 参考价格效应
  • 对比困难效应
  • 转换成本效应
  • 价格—质量效应
  • 支出效应
  • 价格比例效应
  • 最终利益效应
  • 分担成本效应
  • 公平效应
  • 框架效应
• 促销组合策略的利与弊
  • 直接促销
  • 优惠卷
  • 销售返利
  • 免费试用
  • 批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

      批发零售业巨头麦德龙的促销策略

1. 如何构建产品优势以应市场竞争？（2课时）

• 价格战的本质与结果
• 3步法分析竞争对手
  • 辨别竞争对手
  • 评估竞争对手
  • 选定竞争对手
• 价格竞争分析流程图

案例演练：结合学员实际案例，演练如何应对价格战

• 如何构建企业的竞争优势
  • 企业竞争力的的来源
  • 竞争策略的手段选择
  • 企业竞争优势的的构建

案例：拼多多为什么能这么便宜？

丰田“精益”生产背后的真实目的

加油站里为什么都有便利店？

• 价格战的发起时机与考虑因素

1. 课程总结 （0.5课时）