王继红：拓展之矛盈利之盾

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 22404

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适用对象

1.产品总监、产品经理及核心骨干；2.营销总监、营销中心部门经理及核心骨干、营销经理、营销主管、营销后备干部

课程介绍

---企业价格策略的“知法”“心法”“技法”
课程背景：
当今时代，经济波动、需求疲软；市场环境的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧；市场已由增量变为存量，由成长变为成熟，销售受阻，销量下降；行业内卷、产品与服务的同质化严重、竞争加剧、费用增多、盈利下降；市场、行业、品牌、营销、产品、管理已经进入新的周期。
当今时代，企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!
但现实中，我们却发现很多企业：
■ 不具备企业需要的思维闭环
■ 营销素养亟待丰富与提升
■ 未能全面正确认知价格的定义与功效
■ 不知道价格决策是企业重要又核心的决策
■ 缺乏对价格策略的认知与把握，难以发挥价格策略的指导作用
■ 不明白定价行动的前、中、后3阶段及各阶段的主要工作内容
■ 产品定价随意，或高或低，既不能赋能营销，又无法保证盈利
■ 价格调整无方，波动不已，损害企业的营销及管理
……
本课程充分汲取战略、营销、管理学的最新研究成果，结合经典案例，借助老师多年亲率实战的体验与感悟,从企业需要的闭环思维讲起，紧紧围绕价格，分“知法”“心法”“技法”，阐明定义、功效、策略、行动、管理的内容、方法、工具，把复杂的定价工作简单化和清晰化，高效发挥价格拓展之矛和盈利之盾的作用，为企业业绩倍增、做强做大赋能助力。

课程收益：
● 建立及具备企业需要的闭环思维
● 掌握价格的定义与功效
● 明白价格决策是企业重要又核心的决策
● 懂得主要的价格策略，主动发挥价格策略对定价的指导作用
● 明白定价行动的前、中、后3阶段及各阶段的主要工作内容，积极主动高效的展开工作
● 产品价格制定有方，调整有章，管理有法
● 高效发挥价格拓展之矛和盈利之盾的作用，赋能营销，保障盈利

课程时间：1天，6小时/天
课程对象：
1.产品总监、产品经理及核心骨干
2.营销总监、营销中心部门经理及核心骨干、营销经理、营销主管、营销后备干部
课程方式：
● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战
● 认真细致，能够充分利用时间
● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣
● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏
● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜
● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化
● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行
● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果

课程大纲

第一讲：企业必须建立与具备的闭环思维
一、人的认知--信念--态度--策略--计划--行动--结果
二、企业必须具有的闭环思维
1. 企业理念
——企业：以获取盈利为目的的一种组织
2. 价值思想
提供产品与服务
3.营销意识
满足需求绝对成交
4.战略思维
5.组织观念
6.运营精神
课堂感悟：你意识到了吗？

第二讲：拥有产品价格的“知法”---正确认知价格
一、正确认知把握市场与营销
1.市场
1）需求
2）TOB、TOG、TOC
2.营销
1）满足需求、成交
2）最前瞻、最顶端
3）全员营销
二、正确认知把握产品
1.产品即效用
2.产品的3层次
1）核心产品
2）形式产品
3）附加产品
3.产品体系
1）长度
2）宽度
3）关联度
三、正确认知把握价格
1.3力合1
1）经济力：货币表现
2）营销力：愿意代价，拓展之矛
3）财务力：费利保障，盈利之盾
2.价格体系
1）比价
2）差价
3）总水平
3.影响定价的主要因素
1）企业战略
2）产品定位
3）技术工艺
4）成本费利
5）上市周期
6）竞争环境
7）替代可能
8）客户需求
9）时令季节

第三讲：拥有产品价格的“心法”---正确认知价格策略
一、正确认知价格策略
1.思维范畴
2.依据量本利，根据营销目标和定价原理，针对客户、竞争和市场需求的情况，在确定产品价格时采取的具体对策和方法
二、价格策略的种类
1. 新出产品的定价策略
2. 已有产品的调价策略
三、新出产品的定价策略
1. 撇脂定价法
2. 渗透定价法
3. 成本顺加法
4. 竞争导向法
5. 可销倒推法
四、已有产品的调价策略
1. 直接体现调价法
2. 新老捆绑调价法
3. 批量折扣调价法
4. 运费负担调价法
5. 季节安排调价法
6. 战略优惠调价法

第四讲：运用产品价格的“技法”---定价行动的实施、监控与优化
一、定价前
1. 搜集资料
2. 筛选资料
3. 分析资料
4. 判断资料
5. 输出资料
二、定价中
1. 测算
2. 策略
3. 制定
4. 报批
5. 公布
6. 执行
7. 备案
三、定价后
1. 监控销售数据
2. 关注环境变化
3. 及时优化调整

小结：
1.企业必须建立与具备的闭环思维
2.市场、营销、产品、价格
3.新出产品的定价策略
4.已有产品的调价策略
5.定价行动的3阶段

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• 王继红：守正出奇效果为王: ----企业高效会销活动的策划、执行与话术课程背景：当今市场经济波动、需求疲软；消费不旺、容量下降；竞争残酷、投入加大；行业内卷，利润下降，且不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧。但现实环境中的许多企业：■ 认识不到举行会销活动的必要性和重要性，无规划，业绩平淡无奇■ 缺乏会销活动策划的章法，目标不明，主题不突出、内容无法配合，虚耗资源■ 会销活动规划的阶段性、互动性、执行性、延展性差，导致整体效果不佳■ 不能有效把握会销策划与执行的关系，活动操作性差、管控度不强，无法检测，导致效果差■ 会销活动策划与执行的分工不明、职责不清，无法发挥战斗力和合力，形成对市场的冲击力和打击力，导致内耗与虚耗 ■ 把会销活动变成了聚会，投入产出比差■ 会销活动中的话术缺乏感召力和冲击力，无法唤起合作欲望，突破障碍，达成交易 ……本课程充分汲取营销、战略、组织、管理、心理、行为、社会、传播学的最新研究成果，结合案例，通过老师多年亲自实战的体验与感悟,从对会销活动的基本认知讲起，紧紧围绕企业高效会销活动策划与执行的6W控制法内容进行展开，增强企业进行会销活动策划、执行与话术的系统性、逻辑性，提升能力与水平，发挥企业的组织力、创意力、团队的协同力，资源的整合力，保证会销活动策划与执行的效果，为企业业绩倍增、做强做大赋能贡献。课程收益：● 必要：正确认知企业的会销活动，把握开展的必要性和重要性● 系统：掌握6W闭环控制法，从思考到结果，保证与提升活动效果● 针对：掌握洞察市场环境的方法，聚焦目标，突出主题，细化内容，保证与提升活动效果● 时机：掌握开展会销活动的时机，高效把握商机，保证与提升活动效果● 操作：会分工、明职责、善协同、可操作，确保活动落地执行，保证与提升活动效果● 话术：知讲、会讲、能讲、善讲，有效规划讲话内容，运用话术技巧，保证与提升活动效果● 效果：掌握6W闭环控制法，明洞察、确目标、善解码、会分工、可操作、力言语、配检查，提高投入产出比，保证与提升活动效果课程时间：1天，6小时/天课程对象：营销副总经理、营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部、市场部、产品部、策划部、传播部、品牌部经理和骨干人员课程方式：● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战；● 认真细致，能够充分利用时间；● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣；● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏；● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜；● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化；● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行；● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果；课程大纲案例导入一、银行理财产品的推介会和“开门红”二、华为的新品发布会三、容声冰箱“国庆家庆齐欢庆好品好价好礼包”活动四、罗永浩“交个朋友”。。。上篇：高效会销活动的策划第一讲：正确认知会销与会销活动的策划与执行一、正确认知与把握市场营销二、正确认知与把握会销1、正确认知会议与会销活动2、正确认知会销活动的功效3、正确认知会销活动的主题：品牌、产品、客户、业绩等等4、正确认知会销活动的内容：品牌、产品、价格、利益、情感等等5、正确认知会销活动的过程：发起、策划、设计、宣传、执行、运维、检查、督导等等小结与互动问答第二讲：WHY---洞察与目标一、全方位洞察二、SWOT总结三、确定目标1、定性目标：品牌、影响、地位等等2、定量目标：销量、利润、产品、客户等等小结与互动问答第三讲：WHERE---策略与任务一、确定4P策略二、确定核心任务1、目标与任务的关系2、确定核心任务与事项小结与互动问答第四讲：WHO---组织与人员一、企业人员1、发起者2、策划者3、设计者4、制作者5、传播者6、执行者7、运维者8、检查者9、督导者二、活动对象1、客户：规模、实力、合作状况等等2、用户/消费者：年龄、性别、职业、收入、喜好、习惯等等小结与互动问答第五讲：WHAT---行动举措一、确定时机1、节假日2、新品上市3、竞争对手出击4、社会热点事件5、销售淡、旺季二、确定范围三、确定地点四、确定主题1、品牌、产品、客户、销量2、创意来源：生活感悟、人生追求、企业目标、竞争现状、社会事件、应时应景等等五、确定内容1、产品2、价格与优惠3、礼品与抽奖4、捆绑与让利5、其他针对性、吸引性、有效性的利益六、确定手段七、确定行动计划分工表小结与互动问答第六讲：WHICH---行动资源一、确定行动工具1、物料：单张、海报、道具、礼品等等2、软文3、视频二、确定行动预算1、投放费2、制作费3、让利费4、礼品费5、会务费6、其他费用小结与互动问答第七讲：WHEN---行动结果一、行动实施发起二、行动督导过程三、行动优化调整四、行动复盘总结小结与互动问答中篇：高效会销活动的执行成功一定源自系统的执行第一讲：把控的八个原则一、目标要明确二、主题要唯一三、人员要相关四、时间要紧凑五、结果要达致六、节奏要控制七、会后要跟进八、应急有预案第二讲：会前阶段的执行一、成立大会的组委会：对大会进行整个管理监督跟进。二、明确会议目的、主题、内容：三、确定会议流程: 四、前期宣传：五、参会邀请：六、会前资料准备：七、会议物料准备；八、确认好演讲嘉宾，演讲的课题、演讲稿：九、嘉宾接机：十、酒店签到、分房：十一、配套服务完善：十二、会议的现场布置：十三、会议资料和礼品的到位、摆放和发放：第三讲：会中阶段的执行一、现场签到：二、嘉宾接待：三、现场互动：四、做好会务：五、结果督导：第四讲：会后阶段的执行一、后续报道：二、客户跟进：三、后续贴心服务：四、及时进行后续工作：五、会后复盘与总结：下篇：高效会销活动的话术第一讲：讲话人的安排一、老板级人选二、管理级人选三、部门级人选四、执行级人选五、标杆级人选六、烘托级人选第二讲：讲话稿的安排一、破冰二、暖场三、烘托四、佐证五、高潮第三讲：话术定调与技巧一、定性二、定调三、技巧：FABE法总结：1.正确认知与把握会销活动的重要性与必要性，增强前瞻性、系统性、互动性、延展性2.正确认知与把握会销活动策划的6W，提升水平，形成闭环，保证效果3.正确认知与把握会销活动执行的原则和3阶段的核心工作，提升水平，形成闭环，保证效果4.充分发挥语言的力量，感召、冲击、突破、成交

• 王继红：市场导向产品为基定拉推排持续迭代: 课程背景：当今时代，经济波动、需求疲软、滞涨显现；市场环境不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧；市场虽然庞大，但行业产品与服务的同质化严重；市场已由增量变为存量；市场、行业、竞争、产品、理念、管理进入新的周期。当今时代，行业越来越卷，竞争越来越激烈。企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!当今时代，科技强国、高质量制造，发展数字经济、打造数智工厂、建设标杆工厂、灯塔工厂是大势所趋，进行的如火如荼。企业，无论是TOB、TOC、TOG，产品都是营销的基石。离开了产品，企业便是无根之木、无源之水。企业营销如同盖楼，产品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有把产品管理好，产品力打造好，企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒；但在当今企业的现实经营和管理活动中，我们发现：■ 产品体系越来越深、越来越宽，但卖得好的却越来越少■ 产品档次拉不开，什么产品都能卖一点但都卖的不多■ 原有产品销售不畅，新产品上市成功率低■ 降价成为唯一的竞争手段、但频繁降价也未能提升销量■ 新产品上市无举措、滞销产品淘汰无节奏■ 研发、技术、采购、制造、售后工作压力山大■ 产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高本课程充分汲取战略、营销、管理的最新研究成果，结合国内外经典案例和先进工具，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，从产品、产品体系、产品定位、产品生命周期等讲起，告知进行产品力规划与打造的逻辑、规律、知识、方法，切实指导企业对产品力进行有效的营销、运营与管理，保持、延长、增强产品力，为企业业绩倍增、做强做大做久提供坚不可摧的基础。课程收益：● 正确全面把握产品的基本概念和知识点● 正确全面认知产品与产品体系的生命力● 知晓产品力是营销有目的且主动作为去规划和打造的● 掌握并运用规划与打造产品力的知识、逻辑、策略、方法和举措● 提高产品体系的管理水平，减少资金占用，加快产品周转，改善企业经营绩效● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略与举措，倍增销售业绩课程时间：2天，6小时/天课程对象：营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部、营销中心部门经理及核心骨干、产品部经理及核心骨干、研发部经理及核心骨干课程方式：● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战；● 认真细致，能够充分利用时间；● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣；● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏；● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜；● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化；● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行；● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果；课程大纲第一讲：增强产品力，稳固企业发展的根基一、产品---营销的基石---企业无产品就无价值、无营销1. 企业提供产品/服务/方案获取盈利2. 产品是企业营销的基石二、产品力是营销出来的1. 是营销规划和打造出来的2. 是营销运营和管理出来的课堂讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？第二讲：进行产品营销管理必须要掌握的知识点一、正确认知产品1. 产品即效能2. “3能合一”1）性能2）功能3）效能3. “3层合一”1）核心产品——决定因素2）形式产品——驱动因素3）附加产品——选择因素二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性1. 领域分类2. 行业分类3. 特征分类三、控制产品体系---减少资金占用1. 产品体系有宽度——减少风险2. 产品体系有深度——增加销量3. 产品体系有关联性——整体提升案例：四、掌握产品的生命周期---加快周转1. 产品在市场中有4个阶段1）进入期2）成长期3）成熟期4）衰退期2. 4个因素决定产品的生命周期1）消费者需求变化2）技术创新变化3）主要竞争者的颠覆行为4）影响市场的其他因素3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期第三讲：“定”——决定产品“生死时速”步骤一：定市场1.定市场：增长的市场步骤二：定行业2. 定行业：量大的行业步骤三：定客户/用户---锁定目标消费群体步骤四：定产品核心效能点---“1公里深的功能挖掘点”案例：步骤五：定参照竞品1. 竞品的销售结构2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”1. 显性感知2. 隐性感知3. 语音感知---3句半案例：恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求1. 战略品2. 明星品3. 主推品4. 主销品5. 攻击品6. 淘汰品---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰步骤八：定供价步骤九：定上市时间：淡季推广、旺季抢量步骤十：定传播举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性1. “拉”——战略、明星产品的“质”2. “推”——主推、主销产品的“量”3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”范本：《产品定位报告》互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？案例：第四讲：“拉”——战略、明星产品的“质”一、产品营销“拉”的行动时机1. 技术领先2. 时尚潮流3. 功能差异明显，卖点突出案例：二、产品营销中“拉”的行动举措1. 价格有意往高定2. 投产品广告3. 召开新品发布会4. 制作精美产品说明书、画册5. 打造标杆案例6、总裁签售、抽奖、礼赠、服务时机：案例：第五讲：“推”——主推、主销产品的“量”一、产品营销“推”的行动时机1. 广为流行2. 竞争对手跟进3. 价格战开打二、产品营销中“推”的行动举措1. 线上网店/线下终端举行促销活动2. 投广告、布置终端店面、地面推广3. 推动老客户转介绍4. 给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包时机：案例：第六讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”一、产品营销中“排”的行动时机1. 销量严重下滑2. 长期滞销3. 功能过时4. 竞品降价二、产品营销中“排”的行动举措1. 线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动2. 布置终端店面3. 单纯的“排空——特价”4. 行动快速坚决时机：案例：第七讲：打造企业产品营销的“明星爆品”一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征1. 市场容量大2. 产品品质可靠3. 产品功能差异点可感知、可比较4. 性价比高5. 有利润6. 销量大、占产品体系销售比例高7. 可快速大批量制造二、打造企业产品营销中“爆品”的举措——就是运用“定拉推排”1. 1米宽需求突破2. 1公里深功能满足3. 上市时快拉抢量获利4. 衰退时坚决推排清空案例：结语：1. 推销是把产品卖好，而营销是让产品好卖2. 以终为始，产品力是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果3. 人人成为产品经理

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