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枫影:数字化用户运营

枫影老师枫影 注册讲师 162查看

课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 16357

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适用对象

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课程介绍

【课程聚焦】

  1. 基于AARRR客户增长模型下,如何布局全渠道获客
  2. 如何维护客户关系,展开促活
  3. 对于长尾客户,如何提升其ARPU值的策略
  4. 如何借助精细化思维+数字化系统对客户展开批量化高效管理

【课程时长】1天(6小时)

【课程大纲】

用户运营的模型解析(AARRR)

  1. 用户运营的AARRR增长黑客模型解析
  2. 拉新:全渠道、全媒体布局实现公域拓客
  3. 私域:基于用户标签体系大数据,打造基于用户生命周期ARPU值的用户运营体系
  4. 闭环:打造极致用户体验,实现用户老带新的闭环管理

拉新成交(开户):全渠道全媒体全域布局获客

  1. 公域+私域,公域引流,私域经营
  2. 公域:
  3. 主体渠道:2G(政策)+2B(跨界)+2C(自营)
  • 2G:与政府消费群、交通、医疗、教育等领域合作
  • 2B:与家装、超市、教培机构、学校等的合作
  • 2C:新媒体拉新拓客
  1. 线下分行、支行、营业厅、网点
  2. 线上媒体:自媒体矩阵

3.私域:企业微信与微信裂变

留存复购1:会员等级——权益驱动价值提升

  1. 用户为什么需要进行分层、分群、分类
  2. 价值分层理论的基本思想
  3. 会员价值分层与会员等级、权益、积分、任务
  4. 会员价值分层运营

【案例】某银行会员价值运营体系

留存复购2:RFM模型——长尾客户价值挖掘及价值提升

  1. RFM价值分层模型的运营指导思想
  2. 高价值客户与长尾客户
  3. 长尾客户价值的挖掘、提升策略及方法
  4. 数据获取与数据分析
  5. 场景洞察
  6. 业务产品创新
  7. 精细化触达与反馈

【案例】某银行长尾客户数字化运营的案例分析

留存复购3:用户标签画像——展开精细化场景营销驱动价值提升

  1. CRM系统与SCRM系统
  2. 客户画像的获取——标签系统
  3. 标签分类与设计
  4. 自动打标
  5. 手动打标
  6. 会员等级、RFM价值分层和标签画像之间的关系
  7. 场景洞察与产品场景内容生成
  8. 借助SCRM系统(企业微信等)实现精细化、自动化运营

【案例】企业微信精细化标签用法

分享裂变:打造客户价值体验,实现微信端的用户裂变闭环

  1. 引发客户分享老带新的基本原理分析
  2. 极致客户体验引发主动分享
  3. 极致客户体验的打造
  4. 分享场景、分享内容、分享工具的统一
  5. 依托微信生态打造用户运营的裂变闭环

【案例】某企业依托微信实现70%的老客户复购和30%的老带新

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【课程背景】企业的数字化转型是企业迎接第四次工业革命的必然,是实现企业逆势增长的根本解决之道。借助数字技术赋能实体企业,对整体商业展开体系化改造,依托数字化技术提升业务的运营效率是其主要的表现。本节课,主要从企业数字化出发,从相关技术、行业和市场营销等层面,全面阐述企业数字化转型模型,深度剖析营销数字化的内容,助力企业各业务线条提效降本,实现业绩新的增长。【课程收获】了解数字化转型的大背景、技术和核心逻辑了解数字化营销的内容、关键要素和底层逻辑掌握渠道数字化、运营数字化和借助数字化技术提升客户体验等板块的核心技巧【参与人员】本课程适宜于:各业务线条负责人、数字化转型专员等【课程纲要】深刻理解企业数字化转型的内核机理,透析助力企业发展的本质1.数字化转型的定义——依托数字技术和组织协同,驱动高效高质绿色发展2.数字化转型的价值及内容——总战略、业务战略、商业模式、业务场景提效3.数字化转型的技术原理——中台战略解析:业务中台、数据中台、技术中台和组织中台4.数字化转型的路径——提效降本增质5.数字化转型的落地要求——业务+技术+管理,“铁三角”的完美结合【案例】 招商银行新媒体直播助力营销端创新,提升整体获客效率二、企业数字化转型的核心内容1.战略转型——从数字化技术下的商业模型谈企业定位2.业务战略——基于用户之变下的业务创新3.业务效率——借助数字化工具提升各业务环节的效率,保障安全4.企业数字化转型落地路径及核心要素(1)数字化转型成败的标准:转型后业务带来的效益占比(2)数字化转型的顺序:案例借鉴+经济效益+开源节流(3)数字化转型的执行:数字化中心部门成立与首席数字官(4)“中台战略”:四大中台体系布局(5)组织协同:业务组织、组织文化与人力资源【案例】某银行数字化转型企业模型解析三、数字化营销的核心内容解析1.数字化营销的核心指导思想(1)依托万物互联,实现与用户链接和成交转化的效率提升与成本降低(2)依托数据中台,打通渠道商与终端客户,实现消费者需求的洞察与产品创新(3)依托全域互联网,实现品牌与营销的直接触达(4)基于用户的直接联系,通过“线上+线下”打造消费者的极致体验(5)基于用户数据,实现用户全生命周期的价值提升2.数字化营销的最终结果:实现业绩增长(1)数字化营销解决的问题:创新增长和效率提升(2)数字化营销的主要表现方式:产品创新、品牌与营销、消费者运营、渠道数字化、客户体验升级等(3)数字化营销的支撑要素:数字化系统(产品)、业务内容数字化、运营团队专业化(4)数字化营销常见误区:软件思维(增长靠产品)、业务思维(按照实际情况来)、运营思维(一切靠内容)【案例】平安银行展开全域、全渠道的数字化营销布局数字化营销的内容及要素(1)产品创新C2M:基于用户数据做好产品研发、设计和敏捷化供给C2M,洞察用户场景,提炼用户需求,设计产品端到端,通过数字化链接,打通品牌-渠道-用户之间的链接数据分析,依托用户数据分析,发现新商机围绕用户需求,制定新的解决方案和产品【案例】广大银行围绕存量用户开发新的业务品牌与营销品牌与营销的使命:定义价值主张并植入消费者内心数字化时代的品牌与营销:子品牌、快闪文化、达人与媒体【案例】广发银行品牌与营销策略(3)消费者运营,基于ARPU值提升私域客户价值客户运营,基于客户生命周期的用户ARPU值运营精细化运营,分层分类管理用户,实现整体用户价值提升数智化运营,借助数字化技术,提升客户运营效率【案例】工商银行借助企业微信实现私域客户价值Arpu值管理运营(4)渠道数字化(D2C):与渠道商合作,实现用户直达新零售:实现现有渠道和门店的数字化改造电商、私域:B2C的用户直达用户体验:用户服务新媒体矩阵:借助新媒体实现D2C的用户直接触达【案例】中国农行借助数字人民币与成都天府通的跨界合作(5)数字化客服,搭建智能客服体系,提升客户体验全渠道,打通前台所有渠道,降本提效全链条,从渠道-客服-CRM全链条,提升客服系统的协同性数据化,SCRM(来源、标签、画像、交易)构建标签用户画像,让服务更精准集成化,人工坐席+机器人客服+工单+SRCM+质检+培训,一体化提升服务体验【案例】智能客服系统数字化营销落地的核心要素  (附:数字化营销落地的核心要素图谱 )需求,链接用户,形成用户数据,挖掘需求定位,创新商业模式,搭建底层开放性中台业务,基于用户需求,创新业务,开放平台,生成个性化应用营销,借助数字化应用,实现业务运营的提效降本运营,依托对应的增长模型,实现业绩增长
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定义数字化运营运营的对象:产品运营、渠道运营、用户运营、风控运营运营的核心理念:基于风险可控下的GMV的增长数字化运营的指导理念及原理:基于大数据+AI实现风控和高效率的业绩增长银行数字化运营的核心策略大数据驱动的产品创新开发大数据+AI驱动的数字化营销大数据+AI驱动的渠道管理AI建模下的风险控制【案例】广发银行、招商银行的数字化营销、农行的数字化渠道管理数字化运营产品运营产品运营核心解决的问题:如何开发适应的产品数字化产品运营的指导思想:C2M基于用户需求的敏捷性供给数字化时代产品供给的特点用户需求个性化、场景化、价值多元化下的产品敏捷性开发跨界合作开发:银行+产品场景化:基于场景快速迭代的产品产品运营:借助渠道网络、媒体展开产品的销售【案例】招商银行产品场景化的应用渠道运营渠道运营的概念:对渠道进行有效的改革实现渠道资源的高效利用渠道运营的对象:各行的分行、支行、网点数字化渠道运营的理念:基于大数据实现渠道的有效管理和运营赋能主要的基石:渠道CRM和渠道管理运营策略库渠道分级、渠道分类、渠道标签渠道管理策略渠道赋能策略主要的表现渠道业绩结构性占比渠道的业绩指标、增长率、净利率渠道的地方/行业渗透率渠道网点的客户价值等级、客户满意率用户运营用户运营的理念:认为银行应该关注用户生命周期价值的经营用户运营的核心策略:AARRR,实现用户的ARPU值的增长用户运营的关注点:用户拉新与存量用户的经营数字化用户运营的指导思想:借助大数据和AI实现对用户的精准获取和精准服务数字化运营主要的表现:借助用户行为大数据+平台,实现精准拓客借助自有SCRM用户标签画像等级等大数据+触点,实现分层、分类、标签化的精准运营借助AI实现基于营销画布RPA下的自动化、智能化精准运营借助AI+BI报销实现大数据分析下的精益运营【案例】浦发银行的用户精细化运营风控运营定义风险:主要包括信用风险、市场风险、操作性风险等内部风险控制的主要对象:客户信用风险、内部操作性风险数字化风控的指导思想:基于大数据+AI实现自主、主动性预防和预警数字化风控的关键点:风控模型的建立风控模型大数据建立风控模型的逻辑大数据+AI风控模型成立的必备条件:风控运营+AI算法工程师数字化风控的执行明确业务逻辑制定业务流程设定风险规则打造用户体验检验用户操作银行数字化运营的保障体系全体成员对数字化运营指导思想、底层逻辑的理解业务+技术+管理的有效协同面向业务的数字底座的建设数字化运营人才的能力模型构建与数据分析使用的能力
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【场景问题】数字化时代,面临着用户(价值创造)、渠道、竞争、资源等全方位立体的变化,银行行业需要在这个复杂多变的数字化时代完成运营,但在实际过程中,往往存在以下问题:对数字化运营理解不够深入,往往半途而废误以为上了数字化软件就实现了运营,投入了费用,并没有产生结果缺少实际运营人员,无法招募到合适的人才,致使数字化运营无法落地【解决方案】方案解读:数字化运营,首先会引发新增长机会,会对商业模式、整体战略、业务战略进行改造其次是围绕业务效率的改造,针对每一个业务环节场景展开提效降本的改造数字化运营,需要业务、技术、运营三者的配合,组织内外需要高度协同【参与人员】本课程适宜于:企业负责人、高管及数字化相关成员【学员任务】【3小时】任务一:数字化运营的背景、定义、价值内容、路径【3小时】任务二:洞察用户需求,整合资源,开创新业务场景运营【3小时】任务三:掌银平台用户价值运营与用户体验打造【3小时】任务四:数字化运营落地:新商业、敏捷性组织和数字化人才任务一:数字化运营的背景、定义、价值内容、路径(3小时)【任务解析】通过了解数字化时代的变化、提出数字化运营的必然性。通过对数字化运营概念的深入理解,让学员可以深度了解数字化运营的价值、意义和实现路径。一.数字时代,五大要素之变,开启商业数字化运营新时代1.要素一:客户之变,数字化网络的更多选择,让决策权从”产品”重回“客户”手中2.要素二:产业之变,数字化技术的链条渗透,让产业竞争从“链条效率”到“链条重构”3.要素三:资源之变,数字化应用的开放接口,让资源竞争从“我有什么”到“我能链接什么”4.要素四:渠道之变,无线手机应用丰富应用,让渠道竞争从“空间”到“注意力”争夺5.要素五:组织之变,数字远程协同办公系统,让组织成员从“内部招聘”到“跨界协同”6.商业恒定:创新与营销【案例】三只松鼠的用户思维,线上线下追求用户的极致体验中信建投为了更好拓展市场,组建数字化营销团队掌银链接各类生活场景,提供用户更个性化的需求二.深刻理解数字化运营的内核机理,透析助力银行业发展的本质1.数字化运营的定义、技术和原理解析2.数字化运营的核心内容:商业模式、业务战略创新和业务场景提效降本3.数字化运营的落地铁三角:“业务+技术+管理”的组合【案例】1.“铁三角”,银行业务+数字化系统+运营,助力银行业务端到端的新业务研发2. 新媒体直播助力金融营销创新,提升整体获客效率三.银行数字化运营落地路径及核心要素1.数字化运营成败的标准:运营后业务带来的效益占比2.数字化运营的顺序:案例借鉴+经济效益+开源节流3.数字化运营的执行:数字化中心部门成立与首席数字官4.“中台战略”:四大中台体系布局5.组织协同:业务组织、组织文化与人力资源【案例】银行行业数字化运营路线图的分享平安银行数字化系统解析广发银行跨界实现新业务的开发与项目管理任务二:洞察用户需求,整合资源,创新业务(3小时)【任务解析】依托当前存量用户的数据,洞察用户的需求,链接可以连接的资源,创建新型的业务场景一、机遇识别,借助存量用户数据识别潜在机遇,开启新业务1.围绕存量用户,从应用场景和心智模型出发,透过数据分析用户潜在需求价值点位2.对比竞争对手,绘制用户价值点位图3.结合内部定位与资源,定义价值主张4.寻找外部资源,跨界设计业务产品,实现新业务的开发【案例】芒果TV分析存量用户,跨界开辟新的场景业务农行掌银生活频道各类供应商的引入二、依托B端、社区、网点等外拓资源,开发新的业务场景1.新产品/服务,围绕B端的用户需求,构建新型场景业务2.打造新产品、新业务3.跨组织内外,实现角色分工4.创新体验,超越传统产品的差异化价值呈现5.打造敏捷性组织,共同服务圈层社区用户【案例】农行与学校合作,通过学校一卡通业务来实现新的业绩增长邮政与学校合作,开设邮政的奶茶三、紧抓“数字人民币”政策,抢占政策通道流量,实现新业绩的增长1.数字人民币政策背景2.数字人民币的两大应用:人民币的数字化和数字人民币3.数字人民币在日常消费领域的应用4.如何把握数字人民币在拓展用户、提振交易中的机遇?(1)借助当地消费刺激政策,激活存量用户的数字人民币开户(2)借助APIs接口对接各大支持数字人民币消费的平台到自己的应用中(3)考虑做一些充值送券的活动,促进用户的充值消费【案例】1.成都多次发放数字人民币刺激消费,带动各大银行的开户量和线上交易额任务三:掌银平台用户价值运营与用户体验打造(3小时)【任务解析】当前掌银用户活跃度和整体交易金额仍有较大的提升空间,借助私域存量用户的体系化运营,可以提升整体用户的活跃度和价值。一.存量用户运营的AARRR模型1.多渠道新媒体导流社群,完成种子用户的初步积累2.依托数字化工具实现裂变式拉新拓客3.构建任务积分权益体系,促进社群成员活跃4.产品+内容+服务,构建社群运营体系的复购机制【案例】广发银行策划各类营销活动和积分兑换活动,引发存量用户的高活跃历奇营地,锻造高品质服务,形成高粘性复购二.A-A,拉新与裂变,全渠道、全场景刺激用户下载1.依托线下网点拓展2.与B端资源对接合作,发展B端闭环内的用户3.借助数字人民币快速发展新客户【案例】中国电信X校园的学生卡三.R-R-R,五力模型,实现超高留存、转化与复购的会员群和VIP群1.品牌IP力,借助媒体矩阵,提升品牌势能,占据用户心智2.产品服务力,锻造高稳定性、高性价比的产品与服务3.洞察力,通过用户调研和数据分析,挖掘用户场景需求和潜在心理诉求4.内容力,做好产品价值呈现,图文+短视频+直播,实现可视化、碎片化、精准化渗透5.数字力,依托等级权益任务积分系统,借助数字化工具高效提升转化和复购能力【案例】樊登读书会,依托强产品和强内容,打造“读书分享+直播”的会员服务组合拳集爱通过社群直播活动,三天实现200个粉丝群近60%的成交转化率四.数字化客服,搭建智能客服体系,提升客户体验和效率1.全渠道,打通前台所有渠道,降本提效2.全链条,从渠道-客服-CRM全链条,提升客服系统的协同性3.数据化,SCRM(来源、标签、画像、交易)构建标签用户画像,让服务更精准4.集成化,人工坐席+机器人客服+工单+SRCM+质检+培训,一体化提升服务体验【案例】中国电信智能客服系统与办公大厅的AI语音机器人任务四:数字化运营落地:新商业、数字化产品、项目运营(3小时)【任务解析】数字化运营,首先是要架构新商业,围绕商业模式和业务战略,通过数字化软件来实现通路,通过搭建项目运营团队,培养数字化人才保证整体项目的运营一.“新商业+数字化系统+项目运营”,构建数字化运营落地三部曲1.架构新商业模式和业务战略,做好顶层设计,设计新增长和核心竞争力2.围绕商业模式和业务战略,设计开发产品,以数字技术实现商业通路3.搭建项目运营团队,深挖用户价值,以内容驱动业绩增长【解析&案例】平安银行整体新商业解析二、企业数字化运营的项目管理与组织协同1.敏捷性组织“业务+技术+管理”的铁三角2.敏捷性组织成员的数字化人才技能要求3.正确立项,为新的立项配置人力资源,并制定流程和技术(1)项目立项:市场导向,以需求构建项目,考虑业务战略(2)敏捷性组织:市场业务经理、数字化产品经理、项目运营经理、数字化运营顾问专家(3)价值认同:对项目的价值进行宣讲(4)角色分工:明确各岗位人员的职责分工,确保所有人都了解彼此的工作内容(5)价值扩展:对于需要后期加入的角色进行价值扩展(6)价值共享:按照约定,通过智能合约约定如何分钱(7)新组织:围绕项目,成立新组织(8)项目管理:对整体项目展开项目管理4.强化组织中台,通过数字化系统加强项目管理的协同性(1)搭建数字化系统的原则:能力复用、个性适应、动态优化(2)”私有化部署+公有云组件”,跨云服务成为当前集团型公司的云部署的主流形式(3)“中台战略”,业务中台+数据中台+技术中台+组织中台,实现商业模型和业务需求【案例&解析】平安银行整体数字化产品解读三、数字化人才与自适应学习1.数字化运营落地,急需新型复合型人才2.借助数字化技术,打造开放、共享的人才发展新环境3.借助数字化系统,搭建企业自适应学习系统,智能化管理学习过程【案例】中华财险在数字化人才培养方面的一些措施分享

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