盛斌子：市场调研方法论

• 目的 ：帮助家居建材企业如何收集一手和二手市场信息
• 【培训对象】家居建材企业销售人员
• 【培训方式】讲授、案例分析、头脑风暴

一、为什么要收集市场信息？

案例一：某建材第一品牌是如何失势的？

案例二：XX品牌四川市场异军突起的破局点

1. 信息收集的作用：一切源于大数据
2. 信息收集的意义：大数据能做什么？

二、 常用的市场信息有哪些？

1、  我们平时所接触的信息有哪些？

1. 事实 、真相
2. 消息、通知       
3. 知性、 理念、想法       
4. 知识       
5.  报告
6. 资料、记录   
7. 报道、传闻 

案例互动一：建材行业的关键信息渠道有哪些？

案例互动二：如何掌握建材行业内经销商信息？

2、  信息的取舍之道

3、  信息分类

• 环境信息 
• 行业信息 
• 竞争信息 
• 产品信息
• 价格信息 
• 渠道信息 
• 促销信息 
• 消费者信息
• 广告信息 

三、市场信息的来源途径

1、  一手信息

• 通路
• 终端
• 消费者

2、  二手信息

1. 公司内部来源 

内部记录

内部部门

内部人员

档案管理

1. 外部来源：

政府公开的数据

书刊、杂志

新闻媒体

人际传播

互联网

自媒体

外部机构

案例及互动一：某品牌水电工APP的运作

案例及互动二：建材行业获取楼盘消费者大数据的来源

案例三：如何运用微信、短视频吸粉，瞬间引爆县城

案例及互动四：XX建材如何利用邹宁邦金府市场突围

案例五：XX建材如何利用“圈子+话题+互动+二次转发”引爆西南

案例六：建材行业经销商开发22种杀手锏

案例及工具七：另人尖叫的《建材市场及竞争对手调查表》

四、 如何收集市场信息

1. 一手信息的收集技巧

1) 如何从通路中获取市场信息

• l从通路中通常能获得哪些信息? 
• l 经销商的思想状况
• l如何收集经销商的思想状况信息
• l收集方法与技巧
• l 经销商的经营记录
• l 如何获取经销商的经营记录

案例及工具一：建材行业经销商访谈问卷

案例及工具二：建材行业企业营销问题点问卷

工具三：标杆营销诊断问卷

工具四：市场机会诊断问卷

工具五：竞品流通渠道政策及利润分布问卷

工具六：产品－渠道进入策略工具

2)如何从终端中获取市场信息

• l 从终端通常能获得哪些信息？
• l如何收集竞品促销信息
• l 终端的消费者信息
• l 收集方法与技巧

案例及工具：如何通过“望闻问切”快速锁定目标客户？－浙江台州帮建材经销商战略联盟突围记录

3) 如何从消费者获取市场信息

• l从消费者通常能获得哪些信息
• l 消费心理和消费需求
• l 对产品及品牌的认知
• l 对广告及促销的认知信息

案例一：出租车司机的智慧

案例二：伪装业主的策略

2.  二手信息的收集技巧

1） 内部信息收集技巧

2） 外部信息收集技巧

五、 信息的整理、反馈与利用

1、  信息整理的两大原则

2、  信息整理技巧

3、  信息的反馈与使用

4、  市场信息的反馈方向

案例及工具：

建材行业如何撰写市场调研报告－工具及模板1及工具模板2 

西南市场是如何爆破的？XX建材市场突围之道解码

六、附件干货：调研提纲（例如）

第一部分，市场机分点？

1. 渠道细分
2. 同业经销商
3. 异业经销商
4. 其他大家居行业经销商
5. 大家居操盘手
6. 品牌家装或代理家装的经销商
7. 房地产精装渠道经销商
8. 订制家居的经销商
9. 其他隐性渠道代理
10. 全屋整装
11. 互联网家装
12. 红顶商人
13. 新兴90后创业者
14. 行业工程商、建材工程商、异业工程商
15.  “马帮模式”
16. 家电渠道：空调渠道、厨电、黑电
17. 家电连锁
18. 乡镇意见领袖渠道
19. 传统超市
20. 联盟、砍价、团购渠道
21. 直销渠道：村长、意见领袖
22. 会销渠道
23. 隐性渠道：水工、安装工、工长
24. 五金门店
25. 乡镇百货、杂货
26. 工装
27. 平台渠道
28. 物业
29. 渠道重要程度
30. A类渠道
31. B类渠道
32. C类渠道
33. D类渠道

☆深度分折与启示

评估标准：

• 渠道存量增量（重要性）
• 开发难易度（紧急性）
• 资源匹配性

第二部分，竞品调查

1. 主要竞争品牌哪几个？
2. 这几个品牌的主销型号(排名)？及销量？
3. 这几个品牌主销型的（运营）价？分销商价？
4. x品牌当地代理商数量？品牌在当地市场销售构成比例？
5. 各品牌厂家具体政策？(量化)铺底？月结？赊销？返利(月返？季返？年返？模糊返利？)特价？促销推广广告政策？库存支持？大客户支持政策？

☆深度分折与启示

第三部分，竞品经销商调查，行业经销商调查

1. 经销商主营品类
2. 经销商经营问题
3. 经销商对厂家典型抱怨
4. –
5. –
6. –
7. –
8. -
9. 经销商最渴望厂家的支持
10. –
11. –
12. –
13. 品类销售构成及数据
14. 分销网点数？
15. 经销商对竟品抱怨痛点？
16. 与我合作意向？合作条件？

☆深度分折与启示

第四部分：我司在该市场的的竞争力

1. 全品销售
2. 全品销售完成率
3. 全品同比增长率
4. 明星产品完成率
5. 明星增长率
6. 流量产品完成率
7. 流量产品增长率
8. 网点数量
9. 网点达标
10. 新客户开发
11. 客户流失
12. 人员产出率
13. A类客户满意度
14. 分销网点
15. 进货频次
16. 核心渠道覆盖率

第五部分，经销商选择条件？为什么要这些条件？

1. 经营能力
2. 管理能力
3. 市场意识
4. 从业口碑
5. 行业地位
6. 合作意愿

第六部分，我们怎么出招？

1. 什么样的产品(具体型号)？
2. 什么样价格（量化）？
3. 什么样的渠道政策？铺底，月结，赊销，返利，模糊返利
4. 什么样的市场政策推广支持，广告支持，售点管理、物料支持、人员团队等等（全部要量化）
5. 为什么是这些产品，这样的价格，这样的政策，有理有据的说明。（成本导向定价？市场导向定价？品牌溢价？）

第七部分，市场开发动作分解（全渠道破局作业手册。）

1. 开发区域，机会点？
2. 渠道蓝图。渠道策略指导思想。
3. 渠道目标。
4. 渠道步骤。
5. 渠道技术：培训，考核，辅导，pk，话术，着装，礼仪，道具，物料，团队分工。
6. 预算设计