张方金：营销模式升级之六脉神剑

课程背景：

当产品品类创新、渠道创新和强势品牌推广等单一战术都已经逐渐失效的时候，打造战无不胜、攻无不克、无懈可击的营销模式，就成了企业的下一个竞争焦点。所谓模式，就是结构性组合。所谓营销模式，就是营销资源的结构性组合。营销模式之道，就是营销元素的重新分化与组合之道。

如何利用企业手中有限的产品、价格、渠道、促销、团队等营销资源，通过将这些要素有机地分化与组合，创造出一种制胜市场、防止对手模仿的营销模式，就是企业营销的关键所在。一个企业，只有建立起可以标准化的、程序化的、可以复制的营销方法集，即建立起有效的营销模式，才能真正解决企业营销的执行力问题。

课程目标：

本课程以问题为导向，从传统模式追求“吨位”市场的营销困境开始分析，挖掘纷繁复杂的营销困境背后的本质，即客户价值发生了质变，需要以客户价值最大化为基本导向，寻求营销价值和效率的新来源。

要实现不同行业、不同企业的客户价值最大化，就需要找到客户价值最大化的核心驱动力。我们总结了各行业的特点，归纳出“客户”、“技术”和“资源”三种核心的客户价值最大化的驱动要素，由此确定了营销模式的三种升级方向。无论是哪种驱动模式，都需要在“定义和选择价值、创造和交付价值、传播和沟通价值”的过程中进行营销模式的策略创新和整合，从而升级、创新营销模式。最后，由于营销模式的有效升级知易行难，“三分设计，七分执行”，必须落实到包括组织和队伍建设的企业整体营销能力的提升上。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：总裁班、公开课场合各行业各级营销管理者、参与者

课程方式：课程讲授，案例分析及研讨，实操练习

课程大纲

第一讲：“品位”时代的营销模式升级

一、“吨位”营销模式失效

案例：九阳豆浆机

1. 竞争优势逐渐丧失

1）“吨位”下降

2）地位丧失

3）品位全无

2. 营销效率不断下降

1）分销效率下降

2）品牌传播和促销推广效率下降

3）营销人员效率下降

4）研、产、销整体经营效率下降

3. 老办法为什么不行了

1）思想没有更新

案例：柯达

2）营销规划能力下降

3）组织和人员调整滞后

二、营销升级的三大驱动力：客户、技术和资源

1. 客户驱动

2. 技术驱动

3. 资源驱动

1）产业价值链纵向资源驱动

2）产业价值链横向资源驱动

3）平台型营销模式创新

三、组织和人员的实施保障

第二讲：消费者驱动的营销模式升级——消费品行业

一、消费品行业的营销发展历程

1. 以广告为中心

2. 以产品为中心

3. 以渠道为中心

二、市场细分：软性感知价值

案例：资生堂

三、品牌定位和产品组合策略创新

1. 品牌定位和设计六大策略

案例：OPPO手机

1）以产品功效为基点的品牌定位

2）以价值观念为基点的品牌定位

3）以使用利益为基点的品牌定位

4）以价格层次为基点的品牌定位

5）以特定人群为基点的品牌定位

6）以品质水平为基点的品牌定位

2. 匹配细分市场和文化基因的品牌运作策略

1）“一品一牌”策略

案例：宝洁

2）“一牌多品”策略

案例：海尔

3. 基于消费者心智占位的互动品牌传播整合策略

1）互动性(体验型)品牌传播

2）构建立体的品牌传播体系

四、产品策略：回归消费者导向

1. 产品创新定位五大策略

1）卖点已死，买点当立

2）聚焦一点，突显专长

案例：今麦郎“弹”面

3）有意比对，借势超越

案例：农夫山泉

4）细分定位，主动区隔

5）贴近跟随，分享市场

案例：和其中

2. 满足消费者细分和企业量利平衡的产品组合策略

1）产品组合的宽度、长度、深度和关联度

2）量利兼得的产品金字塔组合策略

案例：金龙鱼

3．和消费者互动的整体产品设计策略

4. 速度制胜的产品生命周期管理策略

案例：娃哈哈

5．消费者导向的逆向产品定价策略

6.组合定价策略

7. 基于价值链的产品价格管理策略

案例：李宁

8. 单品突破、多点围攻、细分覆盖的动态产品组合落地策略

五、渠道策略：渠道效率＋终端价值

1. 以终端动销为标准的渠道运作导向

2. 从单一模式到立体复合模式

3. “中心造势，周边取量”策略化解多终端冲突

案例：日化卖场与标超

4. 强化终端“多S化”的功能深化

5. 终端维护标准化、精细化

6. 建立厂商价值一体化渠道关系

六、促销策略：与品牌推广形成互动

1. 强化促销思维的转变

2. 强化促销主题内容上的创新

3. 促销形式的互动性、简单性和广泛性

七、服务价值创新策略

1. 超出客户期望的服务内容创新

2. 全程优质服务的交付创新

第三讲：大客户驱动的营销模式升级——工业品行业

一、“价值为王”的时代

案例：三一重工

1. 工业品企业面临的困境

1）同质化竞争越演越烈

2）拼资源、打价格战

3）灰色操作，搞定个人给回扣

4）投标流于形式

二、大客户的价值特点和变化趋势

1. 大客户需求的五大特点

1）客户数量较少，但集中度高、单次购买量大

2）专业、理性购买，购买决策复杂

3）采取直销模式

4）定制采购，注重服务

5）引申需求，刚性明显

2. 新时代大客户需求的三大变化趋势

1）从关注“产品本身”转向“整体解决方案”

案例：徐工

2）从关注“商务表现”转向“关键经营价值”

3）从关注“短期交易的风险性”转向“长期关系的稳定性”

案例：汉德车桥

三、市场细分与选择

1. 三种价值类型的大客户分类

1）内在价值型客户及应对策略

案例：红五环的异军突起

2）外在价值型客户及应对策略

3）战略价值型客户及应对策略

案例：利乐的中国战略“布局”

2. 大客户的四种采购模式

1）价格型

2）战略型

3）便利型

4）品质型

四、产品、服务升级：一体化解决方案

1. 四大产品特色定位和卖点提炼策略

1）表现关键价值

2）有实际功效支撑

3）与竞品有效区隔

4）便于理解和传播

2. “四步骤”的产品组合策略

案例：福耀玻璃产品线的“领先组合”

1）满足关键要求，展示特色产品，体现卖点优势

2）延伸产品系列，形成一站采购，深化客户关系

3）丰富产品结构，扩大流量规模，提升销售利润

4）超越竞品性价，阻截竞争对手，掌控市场制空权

3. 平衡价值和成本的服务内容与形式的策略选择

1）服务内容的分类与选择

2）服务形式选择策略

五、品牌升级：理性为主，感性结合

1. 品牌定位策略

1）突出技术优势

2）突出品质

3）突出服务优势

4）竞争导向，突出行业地位

5）突出成就客户的独特价值

6）突出企业的使命与社会责任

2. 品牌传播策略

1）大众传播方式

2）专业媒体传播方式

3）新闻、软文等传播方式

4）公共关系活动传播方式，用于炒作、提升品牌形象或处理品牌危机

5）行业展会或行业联盟的传播方式

3. 品牌维护与推广策略

案例：徐工集团的品牌升级策略

1）品牌推广与市场推广一体化策略

2）品牌与市场系统维护提升

六、渠道升级：厂商价值一体化

1. 渠道模式的选择

1）直营模式

2）代理模式

3）网络营销模式

2. 渠道的政策设计

1）如何选择代理商

2）如何设计渠道政策

3. 渠道的日常管理与代理商支持

案例：小松集团中国渠道策略的成功

七、客户关系升级：从关系营销到价值营销

1. 客户关系升级策略

2. 三类大客户界面的动态升级

1）蝴蝶形客户界面

2）三角形客户界面

3）菱形客户界面

3. 从关系营销到价值营销的客户关系升级

1）升级产品，增值输出

2）深化客情，及时回馈

3）精细服务，超值体验

4）战略同盟，共赢发展

第四讲：技术驱动的营销模式升级——互联网为核心

一、互联网对传统营销的影响

1. 互联网给传统营销带来的挑战和机遇

案例：分众传媒

2. 传统企业对营销新技术的使用误区

1）触网初期的“线上、线下割裂”误区

案例：红星美凯龙

2）组建电子商务部门后的“线上、线下冲突”误区

二、传统企业如何利用互联网

1. 如何降低成本

1）如何提高分销效率

2）如何提升服务效率，降低客户的时间和精力成本

3）如何降低货币成本，提高交易效率

4）如何提高内部运营管理效率

2. 如何提升客户价值

1）如何提升产品价值

2）如何提升服务价值

案例：7天连锁酒店

3）如何提升形象价值

3. 如何实现价值和效率统一

三、OTO模式构建

1. 企业云营销带动线上、线下协同的铁三角模式

1）推广和交付功能结合的网络营销

2）体验和交付功能结合的实体营销

3）线上、线下协同互补的发动机——企业云营销

四、传统企业如何进行OTO模式创新

1. OTO模式的策略创新

1）产品和价格协同策略

2）渠道协同策略

3）推广传播及促销协同策略

2. 企业如何建立OTO模式的云营销职能

1）企业云营销的规划职能

2）企业云营销的服务、支持职能

3）企业云营销的管理职能

3. 基于企业云营销职能的组织架构、流程设计和队伍建设

4. 传统企业如何把握OTO模式的推进节奏

第五讲：资源驱动的营销模式升级——产业价值链整合

一、什么是资源驱动的营销模式

1. 客户价值的关键营销要素在企业外部

2. 本质是产业价值链整合营销

二、产业价值链纵向驱动型营销模式升级

1. 由来和内涵

2. 策略和方法

1）侧重联盟整合方式

2）侧重纵向一体化整合方式

三、产业价值链横向驱动型营销模式升级

1. 由来和内涵

2. 消费品领域的营销模式升级

案例：可口可乐的跨界整合推广模式创新

3. 工业品领域的营销模式升级

案例：陕鼓动力的横向产业价值链营销模式创新升级

四、平台整合型营销模式升级

1. 由来和内涵

2. 策略和方法

1）传统企业的模式创新

案例：苏宁的全消费产品战略平台

2）互联网企业的模式创新

案例：京东与腾讯

第六讲：实施保障-组织打造＋队伍建设

一、困境：“不改等死，改了找死”

案例：中国家电

二、失败原因分析

1. 导向浑、领导弱

案例：诺基亚

2. 时机错、节奏乱

案例：美的集团

3. 职能缺、管控死

案例：某民营炼油企业

4. 资源少、能力差

案例：维维豆奶

三、营销模式升级成功的实施关键

1. 明确营销模式的系统规划

1）“上承战略，下接体系建设”

案例：某试剂企业

2）全面复制推广的实施指引

2. 强有力的领导

案例：IBM郭士纳

3. 有效把握营销模式升级的时机和推进节奏

1）适度超前

2）有效把握节奏

4. 战略性资源配置

四、企业营销能力的系统升级

1. 对企业营销能力的六大要求

1）动态策略组合能力

2）响应市场的能力

3）及时、准确的信息收集和处理能力

4）基于组织整体效能，快速、准确的执行能力

5）营销前、后台的有效协同能力

6）客户顾问的服务能力

2. 建立有机性营销组织，升级企业营销能力

1）有机性营销组织建设的核心

2）有机性营销组织建设的核心策略

3. 营销队伍职业化转型与专业化能力升级

1）建立分层、分类的营销队伍规划

2）促进专业化的三个转变

3）强化基层营销经理

4）处理好新老员工的衔接

5）建立营销队伍全过程管理和全面激励体系