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张松波:《无品牌 不营销》 企业品牌战略三步曲

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 品牌管理

课程编号 : 4380

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适用对象

董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销、品牌或者销售工作的所有相关人员

课程介绍

【课程对象】董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销、品牌或者销售工作的所有相关人员

 

【课程时间】1-2天(6小时/天)

【课程背景】

现代市场的激烈竞争,要求企业不仅要有优质的产品与优良的服务,还需要不断积累品牌资产。以顾客为中心,是国内企业在长期的市场竞争中形成的核心理念之一。然而,理念毕竟不等于实践,企业要想在激烈的市场竞争中争得主动,必须切实将“以顾客为中心”落到实处。品牌战略其实是从“营销”的定义发展和延伸出来的,它并不是对营销定义的颠覆和重构,而是从品牌价值的管理的视角出发而形成的。

品牌战略是将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略,其让品牌具有明确而实在的价值基础,并把价值表达出来,达成现实销售。实效营销主义极力倡导的就是营销一定要有实效,品牌价值营销的特色就是一方面让客户真实地感知到品牌价值,另一方面也让企业实实在在的收获营销的效果。将心比心,以真诚换取双赢的结果。

本次课程,张老师会详细阐述在中国特色的经济环境下进行品牌建设和整合营销传播的科学规律;分别从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面等层面深入剖析;通过大量案例全方位、全过程、系统化阐述如何有效的进行品牌塑造和整合营销的传播。让复杂的品牌和营销理论简单化,实用化,工具化、落地化,使学员学之解惑,学之能用,用之有效。

 

【课程收益】

  • 帮助学员了解品牌在企业发展中的战略作用,掌握高效的品牌管理工具
  • 掌握如何发掘核心品牌价值和进行科学定位
  • 掌握如何规划品牌识别系统,实现企业品牌整合传播
  • 掌握如何通过品牌延伸、品牌组合和联合等实现企业品牌价值持续增长
  • 现场解答企业转型升级过程中遇到的各种问题,真正做到:传道、授业、解惑

                                  

【课程特色】

咨询式培训,哲学思辨,亲操案例,互动研讨,现场答疑,学之能用。

是亲手操作,不是道听途说;是深入细节,不是浮皮潦草。

是真实数据,不是网络信息;是对标企业,不是神话偶像。

 

【课程对象】董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销、品牌或者销售工作的所有相关人员

 

【课程时间】1-2天(6小时/天)

【课程大纲】

提问导入:企业经营的目的是什么?企业靠什么生存和发展?企业持续成长的核心能力是什么?

一、什么是品牌以及品牌战略?

案例导入:品牌logo识别

1、品牌及品牌的作用

  • 品牌的内涵
  • 品牌与产品的关系
  • 品牌分类
  • 品牌对企业和消费者的作用

2、品牌价值与品牌资产

  • 品牌价值——财务角度
  • 品牌价值——市场角度
  • 品牌资产三要素:知名度、美誉度、忠诚度

3、品牌战略三步曲

  • 品牌价值规划
  • 品牌整合传播
  • 品牌价值提升

二、如何进行品牌价值的规划?

案例导入:营销(销售)人员都要回答客户的哪三个为什么?

1、如何进行品牌识别设计

  • 品牌识别的内涵与陷阱
  • 阿克的品牌识别模型
  • 品牌识别的内容与流程

2、如何进行品牌精准定位

  • 客户心智模式
  • 品牌定位五步走
  • 品牌定位四维方法

3、如何设计品牌符号

  • 品牌符号设计六大原则
  • 品牌命名策略
  • 品牌标准字、标准色以及品牌口号的设计

4、企业品牌价值规划复盘

  • 品牌定位复盘
  • 品牌符号设计复盘

      工具: 客户心智模式模型

      小组讨论:分析企业品牌价值规划中的不足之处与改进之路?

三、如何全方位精准传递品牌价值?

案例导入:星巴克的品牌传播

1、整合品牌传播概述

  • 整合品牌传播内涵
  • 整合品牌传播原则
  • 整合品牌传播流程

2、品牌价值内部传播

  • 品牌价值内部传播的内涵
  • 品牌价值内部传播的内容
  • 品牌价值内部传播的途径

3、营销活动与品牌传播

  • 产品策略与品牌传播
  • 价格策略与品牌传播
  • 渠道策略与品牌传播

4、促销设计与品牌传播

  • 广告设计与品牌传播
  • 公关策划与品牌传播
  • 销售促进与品牌传播

总结:企业产品有价值很重要,但更重要的客户觉得企业品牌有价值。

四、如何实现企业品牌价值的提升?

案例导入:娃哈哈的品牌延伸与健力宝的品牌激活

1、品牌延伸与品牌授权战略

  • 品牌延伸战略内涵与分类
  • 品牌延伸战略七步流程
  • 品牌授权战略内涵、作用与风险
  • 品牌授权战略五步流程

2、品牌组合与品牌联合战略

  • 品牌组合战略六要素框架
  • 品牌组合结构分析方法
  • 品牌联合的作用、风险与管理方法

3、品牌强化与品牌激活战略

  • 品牌生命周期与品牌老化
  • 品牌强化与品牌激活战略

小组讨论:如何进行品牌延伸和授权?品牌组合和联合?

五、现场收集的学员问题解答

      通常答题时间为0.5-1小时,2天以上课程可设计专门的研讨咨询环节

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【课程对象】董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销或者产品设计的所有相关人员 【课程时间】1-2天(6小时/天)【课程背景】事实上,在日益加剧的全球化竞争背景下,产品创新已经成为企业成败的关键。尤其是数字化正在成为创新的明显趋势。而对企业而言,创新的“战地指挥官”就是“产品经理”,因此,建立和培养产品经理团队,让这些“创新战地指挥官”掌握新的产品开发流程和方法,并通过产品创新,帮助企业建立可持续发展的商业模式。这不仅是企业的发展机遇,更是践行企业社会责任,推动全球可持续发展目标落地的必要举措。进入21世纪,实现精益的方法、经验日益丰富和成熟,在这期间数字化制造为精益的实现又提供了更强大的工具,扩展了精益在制造企业中应用的范围。过往我们在生产制造环节讲求质量效能、本钱控制,实际上设计过程也需要追求高质量、高效能、低本钱,就是将“精益”的思想从制造向设计环节延伸,在设计的每一个环节、步骤、流程中都尽可能地使用最优的方案,同时又能够在设计活动中对产品设计的流程和状态进行精确控制和优化,实现设计产品价值最高,本钱最低。也就是精益设计。精益产品设计就提供了这样一种科学的方法与工具,能够显著提高创业或者创新的速度和效率。这些新颖的工具包括:用户行为分析、用户使用场景、客户访谈框架、精益画布、最小化可行产品、增长引擎等。提倡企业进行“验证性学习”,先向市场推出极简的原型产品,然后在不断地试验和学习中,以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求,灵活调整方向。如果产品不符合市场需求,最好能“快速地失败、廉价地失败”,而不要“昂贵地失败”;如果产品被用户认可也应该不断学习,挖掘用户需求,迭代优化产品。这一模式不仅针对车库创业派,对于全球最大企业内部的新创业务也同样适用。本次课程,张老师会运用以通俗易懂的方式,让学员将从实际操作的层面上,掌握如何从0到1的快速探索,找到产品与市场的结合点,找到产品应该满足的用户核心诉求,掌握精益产品设计的核心思想与相关工具,可以充分有效的利用市场机会与时间,节省成本,提升创新业务的成功率,打造出用户真正喜爱的产品。 【课程收益】了解“精益思想”的起源和发展掌握产品设计方法与精益产品设计全流程掌握如何使用商业画布和精益画布转变学员传统产品设计理念,让学员掌握如何快速迭代MVP(最小化可行产品)掌握如何通过精益数据分析,实现精益产品的优化,最终获得客户满意现场解答企业产品创新过程中遇到的各种问题,真正做到:传道、授业、解惑                                  【课程特色】咨询式培训,哲学思辨,亲操案例,互动研讨,现场答疑,学之能用。深入浅出的理论讲解(分析模型),使用简单实用的工具操作(分析工具) 【课程对象】董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销或者产品设计的所有相关人员 【课程时间】1-2天(6小时/天)【课程大纲】案例导入:戴森公司的产品为何这么贵?一、精益思想如何产生和发展?1、第一次生产革命单件生产福特模式2、第二次产品革命与精益生产丰田生产模式精益生产自动化准时化3、精益思想的演化定义价值识别价值流让价值持续流动精益求精4、精益价值观的打造实践集方法论(原则)价值观二、如何实现企业产品与市场的适配?案例导入:营销(销售)人员都要回答客户的哪三个为什么?1、产品与市场适配金字塔目标客户未被挖掘的客户需求产品—市场适配价值定位功能设置与组合用户体验2、市场机会的把握找需求:分析市场机会找客户市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化产品的设计如何做好产品组合,延长产品生命周期产品整体概念与产品组合框架产品组合深度分析产品组合如何优化(长度、宽度、深度以及关联度)如何设计服务策略,提升服务质量水平服务质量差距模型服务与市场适配策略小组讨论:有效市场需求有哪些?什么样的产品是市场最需要的?工具:北美服务质量差距模型三、如何精准找到问题以及解决方案?案例导入:如何找准企业自建运输车队的需求?1、问题空间与解决方案空间问题空间方案空间产品-市场适配的重新思考2、目标是什么与怎么达到目标产品与目标顾客收益产品设计和实现技术3、由内而外与由外而内的产品开发由内而外:解决方案导向由外而内:问题空间导向4、使用解决方案空间发现问题空间产品团队定义问题空间客户助力解决方案空间案例讨论:鲜花电商的进化之路是什么样子?四、如何在实操层面进行精益产品设计?提问导入:企业持续成长的核心能力是什么?1、产品立项商业模式画布精益画布案例讨论:绘制京东和摩拜单车的商业模式画布实战演练:如何找到志趣相投的人一起线下玩耍?(精益画布)2、产品验证用户访谈设计用户访谈实施用户访谈常用问题集合案例讨论:如何打造访谈特种部队3、MVP设计两种假设:价值假设、增长假设MVP设计原则MVP设计步骤:用户排序、功能排序关键点考虑MVP验证:五层次模型(用户体验要素)分析工具:用户行为分析表格4、数据分析与产品迭代产品生命周期分析常用量化分析方法对比测试同期群测试营销漏斗分析常用分析指标学习与产品迭代分析工具:海盗模型五、现场收集的学员问题解答      通常答题时间为0.5-1小时,2天以上课程可设计专门的研讨咨询环节 
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【课程对象】董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销或者销售工作的所有相关人员 【课程时间】1-3天(6小时/天)【课程背景】现代市场的激烈竞争,要求企业不仅要有优质的产品与优良的服务,还需要掌握适当的销售技巧。以顾客为中心,是国内企业在长期的市场竞争中形成的核心理念之一。然而,理念毕竟不等于实践,企业要想在激烈的市场竞争中争得主动,必须切实将“以顾客为中心”落到实处。古诗云:“问渠哪能清如许,唯有源头活水来”。套用一下古人的话:“欲问成功路漫漫,唯有创新宽又广”。德鲁克说过,企业最重要的两个职能是创新和营销,而这里讨论的企业创新,不是简单的发明创造或技术创新,而是指原来市场的突围,新市场的开拓等等。企业高速发展之后都会陷入了低增长甚至负增长的规律,这是资源支出和收益交换的规律和结果,是企业发展的必然规律,企业突破这个规律,才能建立另一种平衡,从而达到另一种高度。如何摆脱这个规律,让企业站在继续高速增长的轨道上去。是每个企业在不同时期都会面临的问题。本次课程,张老师会运用讲师原创的分析模型、亲自操作的案例,还原现实商业环境中企业业绩增长瓶颈突破的过程。让复杂的营销理论简单化,实用化,工具化、落地化,使学员学之解惑,学之能用,用之有效,实现市场有效突围。 【课程收益】了解企业成长过程中会遇到的典型增长问题掌握一套基于企业营销战略的综合解决方案让学员了解整合营销理念,并熟练掌握5Ps策略的运用掌握如何在市场上准确定位,向市场提供有价值的产品和服务,并最终实现企业价值现场解答企业转型升级过程中遇到的各种问题,真正做到:传道、授业、解惑                                  【课程特色】咨询式培训,哲学思辨,亲操案例,互动研讨,现场答疑,学之能用。是亲手操作,不是道听途说;是深入细节,不是浮皮潦草。是真实数据,不是网络信息;是对标企业,不是神话偶像。 【课程对象】董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销或者销售工作的所有相关人员 【课程时间】1-3天(6小时/天)【课程大纲】提问导入:企业经营的目的是什么?企业靠什么生存和发展?企业持续成长的核心能力是什么?一、企业的市场营销理念如何突围?1、市场营销理念的百年发展生产观产品观推销观营销观社会营销观大市场营销观2、市场营销组合的演进4P4C4R3、营销1.0到营销4.0时代营销1.0:产品致胜营销2.0:销售致胜营销3.0:营销制胜营销4.0:全面营销为王二、企业市场营销战略如何突围?案例导入:营销(销售)人员都要回答客户的哪三个为什么?1、客户行为的深层次精准分析市场客户构成分析企业客户影响因素分析企业客户购买参与者分析企业客户购买流程分析2、目标市场战略深度分析如何进行市场细分如何找到适合自身的目标市场如何找准在目标市场上的定位3、市场竞争战略分析与制定如何分析竞争对手如何制定一般竞争战略不同市场地位企业如何进行战略选择如构建企业的战略联盟      工具: SPIN销售提问和痛点分析表、销售价值建议书、五维模型分析      小组讨论:根据价值导向的销售成交公式,如何创造客户价值?三、企业产品如何实现突围?1、如何做好产品组合,延长产品生命周期产品整体概念与产品组合框架产品组合深度分析产品组合如何优化(长度、宽度、深度以及关联度)2、如何设计服务策略,提升服务质量水平服务容忍区域设置服务质量差距模型如何提升服务水平?3、如何实现品牌建设三步走第一步:品牌规划(品牌识别与品牌符号设计)第二步:品牌传播(品牌定位与整合品牌传播)第三步:品牌提升(品牌延伸与授权、品牌组合与联合、品牌强化与激活)  工具:通用矩阵分析、销售利润分析总结:企业产品有价值很重要,但更重要的客户觉得有价值。四、企业价格如何实现突围?1、定价影响因素分析内部视角(成本、定价目标、渠道等)外部视角(客户、政策、竞争对手等)2、如何制定合理价格成本导向需求导向竞争导向3、具体价格策略的制定折扣定价策略区域定价策略心理定价策略差异化定价策略新产品定价策略产品组合定价策略3、价格如何调整降价策略和时机的把握涨价策略和时机的把握总结:价格策略要灵活多变,要进行动态调整,不能墨守成规。五、企业渠道如何实现突围?1、渠道是否要打造渠道内涵和作用分析渠道打造必要性和可行性分析2、渠道设计决策渠道设计影响因素渠道设计流程渠道选择(长度、宽度、类型)3、渠道管理与维护选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道调整总结:只要持续创造和输出给中间商以价值,才可能赢得长期稳定的渠道关系。六、企业促销如何实现突围?1、如何设计促销整体流程促销组合构成与分类促销组合的影响因素促销活动设计三步走(策划、实施、评价)2、如何做好促销组合优化To C?To B?3、四大促销策略的打造广告创新销售促进改进人员推销优化公共关系打造总结:只要不断地以适当策略让渡价值,才会获得持续回报。七、现场收集的学员问题解答      通常答题时间为0.5-1小时,2天以上课程可设计专门的研讨咨询环节
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