课程背景
随着经济的发展和市场竞争的加剧,政府行业政府客户逐渐成为企业重要的目标政府客户群体。然而,政府行业政府客户具有其独特的特点和需求,对企业的产品、服务以及营销策略提出了更高的要求。
本课程针对政府行业政府客户的特点和需求,系统地介绍了政府行业政府客户的市场环境、行为模式、采购流程等方面的知识,使学员能够全面了解政府行业政府客户的需求和市场特点。同时,课程还重点讲解了与政府行业政府客户沟通的技巧和方法,以及营销策略的制定和实施等方面的内容,帮助学员提高与政府行业政府客户的沟通效率和营销效果。
此外,本课程还通过案例分析与实践演练相结合的方式,使学员能够更好地掌握实际操作技巧和方法,提高解决问题的能力。同时,课程还注重培养学员的综合素质和市场竞争力,为学员的职业发展提供有力支持。
课程模型:
课程收益:
1.了解政府行业政府客户的特点和需求,加深对政府客户的认知,有助于更好地开展营销工作。
2.掌握与政府行业政府客户沟通的技巧和方法,提高沟通效率和政府客户满意度。
3.掌握政府行业政府客户营销策略,制定针对性的营销策略,提高产品知名度和美誉度。
4.通过案例分析与实践演练,提高学员的实际操作能力和解决问题的能力。
5.建立稳定的政府行业政府客户关系网络,为企业的长期发展奠定基础。
6.提高学员的综合素质和市场竞争力,为学员的职业发展提供有力支持。
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:政府大政府客户销售、政府大政府客户销售经理、市场营销团队成员
课程方式:理论讲解+小组讨论+案例分析+学员练习+现场操作+成果展示
课程大纲
第一讲、政府行业政府客户及业务特点
一、政府行业政府客户的定义和特点
二、政府生态环境的新特点
1.政府数字化转型
2.可持续发展(双碳)
3.公共服务的改善
4.反腐倡廉
5.公共安全
三、政府官员新生代崛起
1.更高的学历和综合素质——更加注重专业性和创新性
2.更强的进取精神和精神追求——更加积极主动,追求个人和事业的成就,渴望实现自我价值。
3.更高的格局和情商——更开阔的视野和更高的情商,善于处理复杂的人际关系和公共事务。
4.更强大的行动力量——更加务实高效,具有快速响应和解决问题的能力。
四、关注政府的规划与政绩
1.政策解读与预测
2.政绩考核
3.政府关系建设
4.公共关系管理
5.社会责任与可持续发展
讨论:还有哪些因素会影响到政府客户的政绩
第三讲、政府客户工作的营销礼仪与注意事项
一、重视礼仪
——保持专业性、严谨性,和尊重对方的态度
1.电话礼仪——尊称、清晰、礼貌
2.迎送礼仪——乘车、站位、顺序
3.会议礼仪——准备、座次、程序
4.餐饮礼仪——合规、点菜、用语
二、政府工作中的禁忌事项
1.敏感对应政治话题,确保政治立场正确
2.服装配饰避免色彩过于出挑,同时避免政治色彩
3.不要使用不适当的语言或行为,如冒犯、挑衅或不尊重的言论或举止
4.不要泄露政府客户的机密信息,或对政府客户的内部事务进行干预
5.不要向政府客户提供不合规或违规的产品或服务,如违法宣传、违规促销等
6.不要在交往中谋取私利,如行贿、受贿等行为
讨论:在与政府客户交往中,还有哪些禁忌事项呢?
三、专业服饰与仪表
1.在与政府客户交往时,要选择正规、简洁、大方的服饰,不要过于花哨或暴露;
2.要保持整洁、干净、得体的仪表,不要出现明显的瑕疵或不足。
3.佩戴能代表企业的配饰,加深政府客户对于企业的印象。
第三讲 政府行业政府客户沟通技巧
一、快速与政府客户建立亲和氛围
1.第一印象:营造专业形象与建立信任
① 仪容仪表
② 公司标识物
③ 资料物料准备
④ 现场环境的观察
法则:B.I.G.法则(背景,兴趣,目标)
2.首次沟通:迅速打破冰山,建立信任
① 清晰、简洁的自我介绍
② 拜访目的与内容
③ 预计拜访时间
④ 重要信息的记录
⑤ 资料的讲解
⑥ 结束语
练习:1分钟自我介绍
二、积极地聆听
1.三层次聆听:理解政府客户需求的关键
① 第一层聆听-信息、内容
② 第二层聆听-痛点背景、情绪状态
③ 第三层聆听-完整系统、业务流
2.后设程序:判断政府客户的反应模式,采取恰当的方式反馈
① 积极行动型(深思熟虑)
② 关注自我型(关注他人)
③ 参照内心型(参照外在)
④ 趋向型(避开)
⑤ 概括型(避开)
练习:判断对方的后设程序
3.动力词汇:听懂政府客户当下的状态
练习:通过动力词汇判断政府客户当下的能量度和享受度
三、高质量的反馈
1.专业的反馈模型
①HFA模型(听到了...感受到了...很感激/欣赏...)
②ORID模型(客观的...,让我有.....触动/感受,主要是因为...,所以接下来我们将采取...行动/对策。)
练习:使用HFA模型/ORID模型对对方的陈述内容进行反馈。
2.匹配与不匹配(在不同的情境下,恰当的选择匹配和不匹配的回应方式)
①匹配回应的三种方式(上堆下切)
方式一:同样内容反馈
方式二:匹配上堆
方式三:匹配下切
②不匹配回应的三种方式
方式一:两级反馈
方式二:转折反馈
方式三:深度不匹配
③灵活使用匹配和不匹配进行反馈
a.政府客户表达欲强烈时,同样内容反馈或轻声反馈即可
b.政府客户表达欲不强烈时,可以采用上堆或下切进行反馈
c.当政府客户表达负面内容时,可以采用转折不匹配进行回应
练习:使用HFA模型/ORID模型对对方的陈述内容进行反馈。
3.非语言回应
① 肢体语言
② 眼神交互
③ 辅助工具
四、高效的陈述
1.专业陈述模型
① ORID模型
要点:以客观事实为基础,表达出自己的感受和思考,再引出分析和诠释,最后提出解决方案。四个环节缺一不可。
② FABE模型
要点:先陈述产品的性能和参数,再强调与竞争对手的优势,然后落在给政府客户带来的利益上,最后提供有说服力的证据证明以上内容的真实可靠性。
练习:使用ORID模型对方案进行引导式陈述,使用FABE模型对产品/方案进行介绍。
2.辅助工具的使用
① PPT演示
② 视频演示
③ 图表与图像
④ 现场体验
案例:“新型智能手机”
第四讲、政府行业政府客户营销策略
一、如何制定针对性的营销策略
1.分析政府行业政府客户的痛点和需求,制定个性化的营销方案
2.以政府客户为中心,紧扣政府客户的目标与愿景
3.充分发挥企业USP的价值,强化对政府客户带来的利益
模型:3C模型+USP模型
讨论:企业内有哪些USP能够帮助我们在竞争中获胜呢?
二、如何提高产品在政府行业政府客户中的知名度和美誉度
1.定期政府客户满意度调查,持续优化政府客户满意度
2.制作成功案例白皮书
3.将产品方案的价值与政府客户的愿景使命目标进行恰当连接
4.和政府客户进行更广泛的产品应用研讨活动
5.通过提供优质的服务和产品,提升产品美誉度
练习:设计《政府客户满意度调查》问卷
模板:成功案例白皮书
三、如何建立稳定的政府行业政府客户关系网络
1.建立完善的政府客户档案体系
2.加强政府客户印象
3.通过定期沟通和互动
4.全面关注政府客户体验
5.持续挖掘新业务,强化政府客户粘性
模型:政府客户体验的四个维度
第五讲:应对沟通中的冲突与方法
一、识别冲突来源与解决策略
1.源于误解:详细了解政府客户的观点与诉求,对于误会的内容进一步说明,并提供佐证
2.源于纠结:对于“既要..还要..”的政府客户,重点强调总体利益,方案的价值和正向影响
3.源于苛刻诉求:妥协&折衷,“Take&Give”原则来应对
二、针对五大情境的应对策略
1. 政府客户需求不明确
策略:可以通过提问和倾听来明确政府客户的需求,如果需求太多,也可以建议分步进行,最终要与政府客户当面核实
2. 应对僵局
策略:通过寻找共同利益和互补性,可以打破僵局
3.政府客户情绪激动或不满
策略:冷静处理,激动的情绪需要释放,以温和的方式回应,并表达自己的理解和关切.同时,针对问题给出合理的解释和解决方案。
4.政府客户提出不合理的要求
策略:可以委婉地解释你的立场和限制,同时提供其他可行的解决方案。
5.沟通障碍或误解
策略:可以使用简单明了的语言、图表或例子来澄清,并确保双方都明白对方的意图。
——在应对这些情境时,记住要始终保持专业、友好和耐心的态度。同时,根据具体情况灵活调整你的沟通策略,以满足政府客户的需求和期望。
法则:Take&Give原则
第六讲 政府重点项目的推进策略
一、项目推进阶段的标识与管理
1.政府客户调研
2.方案陈述
3.排除阻碍
4.赢下订单
概念:创造性思维
二、深度了解政府客户
1.政府客户的工作流程
2.政府客户的组织架构
3.政府客户的决策流程
4.政府客户的当下课题
5.政府客户面临的挑战
法则:5x5x5法则
三、项目质量评估
1.要素一:预算(Budget)
2.要素二:授权(Authority)
3.要素三:需求(Needs)
4.要素四:时间(Time-frame)
5.要素五:竞争对手(Competitor)
6.要素六:企业自身(Corporate)
练习:使用《项目机会评估表》对真实的项目进行评估练习
四、政府大订单业务采购形式
1.入围协议供货
2.公开招标
3.竞争形谈判
4.单一来源采购
案例分析:xxx中级人民法院项目
五、采购标准设计技巧
1.企业独有卖点(USP)
2.采购标准的结构以及评分方式
3.设定采购标准的注意事项——“门槛”,至少三家有效等
讨论:怎样设计采购标准会更有利?
第七讲 与政府客户进行高效谈判
一、谈判前——不做无准备的谈判
1.目标设定:确定期望结果和底线
2.研究与了解:掌握政府客户的思维特点和市场的信息
3.规划策略:制定谈判策略和战术
4.策略基石:“里子”与“面子”
练习:三大场景下的谈判策略分析
二、谈判中——把握心理,顺利谈判
(一)谈判心理学
1.情绪管理
1)控制自己的情绪
2)理解对方的情绪和情感
3)观察对方的面部表情、语气和身体语言
2.逻辑层次的应用
1)引导政府客户向上三层进行探索(愿景、使命、价值观)
2)有力地发问
3)听懂政府客户的思维习惯
3.聆听与沟通:有效倾听与表达需求
1)积极地聆听
2)高效地反馈
3)高质量表达
练习+工具:
1)假如”问题框架
2)ORID反馈模型
3)HFA反馈模型
4)FABE表达模型
(二)谈判技巧与战术
1.提问技巧:运用开放式和封闭式问题
2.议价与妥协:技巧与策略的平衡
3.创造共赢:寻找双方互利的解决方案
法则:Take & Give交易法则
(三)肢体语言与非语言沟通
1.肢体语言的解读和运用
2.非语言沟通的重要性与技巧
3.礼貌与信任的建立
练习:匹配与不匹配
三、谈判后——克服谈判难点与抵抗
(一)谈判中的难点
1.沟通障碍
讨论:如何解决沟通上的问题
2.议价策略
——回应价格讨论和要求折扣
3.灵活性与妥协
——灵活对应与妥协让步
演练:10分钟谈判
(二)谈判案例复盘
1.挖掘成功与失败的要素
2.实践谈判技巧
工具:KISS复盘模型
讨论:采用KISS模型对最近的项目谈判经历进行复盘
第八讲 政府客户营销能力模型
一、政治敏感度
1.关注时政
2.国家、地区或公共利益
3.客户工作重心和政策方向
4.熟悉历史和国学
二、沟通能力
1.三层聆听——听到客户表达的背后情景与动机
2.高质量的反馈——语言柔顺剂,回放技巧,HFA模型
3.高效的表达——清晰、准确、灵活,ORID模型/FABE模型
4.有力的发问——“假如”问题
5.关注客户的重点——客户工作重心和政策方向
6.知识储备——熟悉历史和国学
三、专业能力
1.知识
① 产品知识
② 技术发展趋势
③ 行业知识
④ 竞争对手相关知识
2.经验
① 项目经验积累
② 成功案例提炼
3.技巧
① 以客户为中心的思维
模型:专业能力模型
四、团队协作能力
1.跨部门沟通
2.高绩效团队的三大特征
① 共同的目标与愿景
② 奉献精神
③ 信息传递的流畅
3.成立项目小组
讨论&分析:在以往团队协作中遇到过哪些挑战?当时是怎么处理的?
五、公关能力
1. 媒体的引用与应对
2. 突发事件的妥善处理
案例:xx集团负面新闻的快速回应
六、持续学习能力
1.具体经验
2.反思性观察
3.抽象概念化
4.主动实践
概念: 库伯学习圈
成果回顾