课程背景:
对于一家企业而言,通常20%的客户贡献了80%的业绩或者利润。而这20%的客户在企业内也被称作“大客户”。
毫无疑问,大客户在企业的经营活动中占据极为重要的战略地位。一方面,大客户拥有的强大购买力是企业可持续发展的动力源泉;另一方面,大客户在其行业内的较高影响力也是企业拓展业务的重要资源。所以,大客户攻略是当下每一个企业所必须重视的课题。
当下诸多企业在大客户业务开展中经常会面临以下几种困局:
①大客户选择不够准确,造成前期投入的无效性;
②在现有大客户的业务推进过程中,无法挖掘更多新的项目机会;
③在大客户的维护过程中,客户满意度无法达到理想状态;
④个别大客户关系不稳定,面临流失的风险;
⑤难以开拓更多新的大客户来满足公司持续健康的发展要求。
究其原因,是由于大客户本身企业体量比一般中小企业要大很多,同时,大客户项目的决策流程也比较复杂,所以,大客户销售活动就显得更加具有挑战性。由此,对应大客户的销售团队就需要具备更加专业的销售技能。
本课程提供了一套实战有效的销售方法和销售辅助工具体系。从优质大客户的筛选,客户档案的建立,针对性的销售策略制定与执行,高效的客户沟通,创造性思维的运用,项目推进的优化机制,客户关系维护与管理等环节,引导学员学会大客户攻略的系统性思维和体系性方法。通过学习,能有效地提高销售团队的专业能力,很好的强化销售团队的内部协作意识,形成科学的、体系化的销售策略思维,最终增强了销售团队的竞争力,为企业持续创造更好业绩打下坚实的基础。
课程模型:
课程收益:
1、掌握筛选大客户的科学方法;
2、掌握STP营销理论的概念,并深刻理解“客户细分”是所有销售活动的基础,也是业务可以长期稳定发展的根基;
3、掌握建立大客户档案的三大部分和七大要点;
4、提升大客户进攻策略制定的准确性;
5、强化创造性思维,并有能力应用于大客户销售活动中;
6、系统化掌握客户沟通技巧
7、重新理解大客户关系的概念
课程时间:2天,6小时/天
课程对象:大客户销售、大客户销售经理、销售人员、销售经理、市场营销团队成员
课程方式:理论讲解+小组讨论+案例分析+学员练习+现场操作+成果展示
课程大纲
导入思考:为什么几乎所有的企业都非常重视大客户的管理呢?——主要是业绩贡献和战略利益考量
第一讲:大客户筛选
——大客户:在特定时期内对销售公司可能带来的业绩贡献的“巨大”,或其战略意义的重要性和深远影响的“大”。
一、STP营销理论的三大板块
1.市场细分(Segmenting)
2.目标市场(Targeting)
3.市场定位(Positioning)
STP营销理论在实际销售工作的应用:提高企业的资源利用率
二、大客户筛选两大方面
1.购买潜力
2.业务关系
三、客户地图制作与解析
练习+讨论:制作工具量表
第二讲:大客户档案建立
一、大客户档案的三大部分
1.客户信息
2.项目记录
3.行动策略
法则:建立联系人信息的5x5x5法则
二、关键信息搜集
——大客户基本信息的收集工作是一个持续的、不断完善的过程,需要讲究方法,也需要有一定的耐心。
渠道:客户的官网、行业协会信息发布、同行业用户、客户拜访
三、大客户档案管理
1.随时收集更新
2.定期检查分析。
案例解析:某大型企业的大客户档案管理表格,进行大客户档案设计和使用的讲解与分析。
练习:建立大客户档案管理表格
第三讲 大客户攻略的选定与执行
一、客户攻略营销模型
4P:产品、价格、渠道、推广
4C:客户价值、成本、便利性、沟通
三大竞争策略:总成本领先、差异化、专一化
工具:USP独有卖点
二、客户攻略与行动计划
1.确定目标
2.制定策略
3.监控和评估
4.持续改进
练习:整理自身公司的USP清单
第四讲 客户沟通技巧
一、三层聆听
第一层聆听 - 信息、内容
第二层聆听 - 痛点背景、情绪状
第三层聆听 - 完整系统、业务流
二、高效回应
1.专业的回应模型 (HFA、ORID)
2.匹配与不匹配 (在不同的情境下,恰当的选择匹配和不匹配的回应方式)
3.非语言回应 (包括肢体语言、眼神、辅助工具等)
模型:
①HFA模型 (听到了...感受到了...很感激/欣赏...)
②ORID 模型 (客观的...,让我有.....触动/感受,主要是因为...,所以接下来我们将采取...行动/对策。)
练习:采用HFA/ORID相互进行回应练习。
三、专业陈述
1.专业的陈述模式 (ORID、FABE)
2.语音语调
3.多媒体工具的应用
模式:
① ORID 模式 (客观的...,让我有.....触动/感受,主要是因为...,所以接下来我们将采取...行动/对策。)
② FABE 模式 (参数/性能 - 优势 - 价值 - 证据)
练习:采用ORID/FABE相互进行产品/方案陈述练习。
四、谈判技巧
1) 识别冲突来源
2) 针对不同情境的谈判策略,提升说服力与应变能力
3) Take & Give 原则 (交换思维)
练习:基于案例背景,设计谈判思路并现场练习。
第四讲:大客户项目机会的挖掘与高效推进
一、创造性销售
1.创造性思维
2.创造项目机会
案例分析:“泰坦尼克事故”应对方案
第五讲:创造性营销
一、创造性思维
——突破传统的销售模式,发现并创造新的销售机会。
1) 创造性思维的重要性
① 满足客户需求
② 创新销售策略
③ 提升业绩
④ 增强竞争力
2)创造性思维的测评
——创造性思维评估的四个方面:好奇心、复杂性、想象力、冒险性
测评:创造性思维能力的自测与分析
案例分析:“泰坦尼克事故”应对方案
二、提升创造性思维
1)意识层面
① 跳出舒适区的思考
② 运用发散思维
③ 对新事物保持开放态度
2)技巧层面
④ 迪士尼创意法(创造家、实干家、批评家)
⑤ 写日记(坚持每天记录一些灵感或感受)
⑥ 与志同道合的朋友交流
3)身体层面
⑦ 采风(定期出去走一走,感受不同的环境给自己带来的不同体验)
⑧ 冥想(开发大脑)
三、了解自己(公司)
——在进行创造性营销之前,更好的了解自己公司,这是开发销售的基础,也代表了所能销售内容的最大可能性
1.公司产品方案服务
2.公司文化(愿景、使命和价值观)
3.公司能调动的资源(资金、人才和技术等资源状况)
4.各个相关部门的现状和专注点
5.公司各个业务板块的信息(运营情况、市场份额、竞争态势)
6.公司内部营销与团队协作
7.企业USP(独有卖点)
讨论:如何整理和提炼USP,确保其准确性和有效性
案例分析:在工作中如何运用USP
四、了解客户
——充分全面的了解客户,帮助客户发现潜在需求,是实现创造性营销的核心。
1.客户架构与决策流
法则:5x5x5法则
2.客户的业务流程
3.客户的重要课题和规划
① 提前准备:知道客户未来的发展方向可以让我们预先准备相关的产品或服务
② 建立信任:表明关心客户的长远发展,而不仅仅是短期的交易
③ 共创价值:与客户共同解决他们的重要课题可以加深合作关系
4.客户信息的收集
小组讨论:你觉得有哪些方式可以收集到客户有效信息
五、创造机会
——解决在创造新机会的过程中,解决现有方案只能部分满足客户需求的情况,以及评估项目质量的BANTCC法则。
1.机会产生与SI的运用
① 匹配客户现状与公司USP
② 解决SI角色的三种方法
方法一:客户承接SI角色
方法二:公司承接SI角色
方法三:第三方承接SI角色
案例分析:一位销冠是如何从一个新客户身上挖掘出超百万的项目,KSF(关键成功因素)有哪些?
2.项目过程优化
1.现场调研:对客户的需求进行深入了解和分析,以便更好地制定项目计划。
2.方案陈述:根据客户需求和企业能力,制定并陈述可行的项目方案。
3.排除阻碍:在项目实施过程中,及时识别并解决可能出现的障碍和问题。
3.项目发现和机会评估六要素(BANTCC)
要素一:预算(Budget)
要素二:授权(Authority)
要素三:需求(Needs)
要素四:时间(Time-frame)
要素五:竞争对手(Competitor)
要素六:企业自身(Corporate)
练习:使用《项目机会评估表》对真实的项目进行评估练习
六、协调公司内部资源
——大多数创造出来的项目机会都会涉及到多个部门共同参与的情况。因此,跨部门协调和沟通能力也成为了新项目机会是否能成功的关键因素
1.跨部门协作理念与原则
1)跨部门协作的重要性与意义
① 增强创新能力
② 提升整体效率
③ 优化客户体验
④ 促进企业文化建设
2)跨部门协作的基本原则;
① 目标一致原则
② 信息共享原则
③ 相互尊重原则
④ 责任共担原则
⑤ 持续改进原则
2.跨部门沟通技巧
1)有效倾听与反馈技巧;
2)清晰表达与信息传递技巧;
3)处理跨部门冲突与分歧的方法。
3.与销售相关的职能部门协作要点
1)建立项目小组
2)明确共同目标
3)分工明确,责任到人
4)建立协作机制
5)打破部门壁垒,形成合力
6)注重结果导向,强化绩效评估
7)阶段性向各职能部门领导汇报项目进展
4.跨部门协作计划制定与执行
1)跨部门协作计划的制定流程;
2)跨部门协作计划的执行与监控;
3)跨部门协作成果的评估与反馈。
5.问题解决
1)团队协作意识的培养;
2)跨部门协作中的常见问题及解决方法
讨论:在团队协作方面,曾经是否有遇到过一些困难和挑战呢?
第六讲:大客户关系的维护
一、大客户关系维护的目的
1.保持客户满意度
2.挖掘项目机会
3.提升企业品牌
二、重视大客户体验
1.需求体验(用户角度)
2.交易体验(运营角度)
3.服务体验(服务角度)
4.身份体验(身份角度)
三、客户满意度调查的流程
第一步:获得客户同意
第二步:制定调查计划
第三步:设计调查问卷
第四步:实施调查
第五步:数据整理与分析
第六步:制定改进措施
第七步:调查报告反馈
四、潜力挖掘
1.定期接触
2.信息发送
3.应用论坛
4.高层互访
小组讨论:如何在老客户的日常交互中挖掘新的项目机会
成果回顾