枫影：烟草营销业务能力提升

【课程背景】

在市场经济不断发展过程中，烟草企业发展中会遇到许多挑战，在遇到挑战的同时，也会产生许多发展机遇。烟草企业一方面需要树立发展责任，另一方面则需要采用科学合理的营销方式，提升企业的竞争能力。烟草企业的发展过程，与市场经营存在密切的关系，按照营销成效进行实际操作，会使烟草企业提升生产质量和效率，实现创造更多的经济效益。

本课程将围绕卷烟的营销工作，分别从营销、终端、品牌和产品等角度进行全领域展开创新，帮助学员在后期的工作中能够依托现代数字技术和营销创新提升竞争力。

【参与人员】营销管理、营销

【课程时长】3天（6小时/天）

【学习收获】

1.卷烟营销活动实施与规范管理

2.终端建设与店铺服务实战

3.品牌数据分析模型与培育策略

4.终端数据分析模型与服务策略

5.雪茄数据分析模型与分析策略

【课程纲要】

1. 营销-卷烟营销活动实施与规范化管理（3小时）

坚持市场导向。基于卷烟商业公司的数字化体系，完成供给侧的改革

1. 依托数字化系统，快速反馈，做好“人-店-货”的科学调度
2. 在没有完成数字化部署之前，做好终端、品牌和产品的数据统计分析
3. 以年度为单位，准确预测市场需求，科学规划好营销节点，做好服务攻坚和营销指导

以终端为抓手，构建“用户-品牌-产品”一体的大数据平台

1. 为什么需要一体化大数据平台
2. 新零售和终端数字化，是接下来营销活动实施和规范化管理的基础
3. 对终端展开规范化、标准化的分层、分级管理
4. 构建一体化终端数字化和升级改造体系

聚焦品牌，精心培育品牌增红利，借助信息化工具进行保护和管控

1. 构建采销一体化的数字化平台，依托数据洞察真实的品牌信息
2. 基层烟草公司要真实按照市场需求，组织货源采购和供应
3. 依托数字化工具和规章制度完善货源的采购、滞销品管理、终端客户满意度调查等
4. 持续加大品牌的培育力度，打造消费者认可、零售客户满意、盈利空间大的重点品牌
5. 推动零售客户的盈利水平稳步提升，增强对商业公司的粘性
6. 建立健全各项营销规则，借助信息化系统进行有效的管控

创新产品，围绕消费者各类需求，展开产品的创新

1. 数字新社交时代，新时代群体的个性化需求
2. 产品创新，源头是市场导向，洞察消费者需求
3. 新产品场景化、品牌化，开启“品效合一”的新境界
4. 借助数字化平台、社区社群等展开品牌和新产品的培育

借助“互联网+销售”新模式，开启营销活动规范化管理新模式

1. “互联网+销售”的新模式在营销管理规范化管理中的作用和价值
2. 整体规范化管理的转变：从人管到“系统”管理
3. 整体组织智能的转变，从“管”到“服”，依托数据进行科学管理
4. 进一步发挥“大数据”价值，从消费者C2M逆向管理整个营销供应链体系
5. 统一营销活动，把营销活动设置到数字化系统中，确保库存、价格和活动的统一

构建整个营销管理中的风控模型，确保营销活动的规范化

1. 搭建数字化风控体系，对违规操作进行模型的不断优化
2. 依托风控模型，即时发现问题，并自动进行有预案的措施
3. 完善风控制度，培训全体成员，确保无人敢触发相关机制

强化大营销队伍建设力度，提升团队规范化管理的理论基础和数字化管理能力

1. 人才选拔
2. 展开巡讲培训，强化《烟草专卖法》、《互联网管理办法》、《新广告法》等法律法规的学习
3. 强化业务学习的同时强化数字化思维、数字化应用的能力

终端-终端建设与店铺服务策略、实战（6小时）

终端建设的思路-围绕终端销售分析模型展开

1. 终端店铺整体运营常用的两大分析模型
2. 终端建设需要围绕模型要素展开建设
3. 良好的服务和体验，才能让生意越来越好做

终端数据模型分析

1. 模型（算法）、数据与算力之间的关系

（2）模型分析的目的：找出当下终端店铺经营可以优化的点位

（3）模型分析方法：单因子变量法、回归分析、A/B对照法、MVP最小可行性分析等

（4）模型分析流程：

• 寻找目标差距
• 进行数据分析，借助数据模型分析方法判定
• 明确影响结果的要素
• 根据影响要素的因子动作，优化要素

模型一：销售=流量*转化率*客单价*复购率

1. 模型解析：流量、转化率、客单价、复购率
2. 流量：强化终端店招的美化、亮化工作
3. 转化率：

• 个性化陈列，激发购买欲望（造型、灯光、颜色对比、爆炸贴）
• 分层、分类对产品进行按照层次的陈列
• 强化终端零售户销售人员关于品牌、产品等方面的培训
• 基于后台大数据，分析区域内客户画像，优化产品结构和创新促销措施

1. 客单价：做好产品的捆绑销售、满赠、第二份半价
2. 复购率：

• 突出服务质量，提升店铺品味
• 依托数字化积分，展开积分兑换等活动

【案例】浙江卷烟终端案例展示

模型二：销售=拉新+老客销售

1. 新客户：

• 构建社区服务数字化生活平台，线上导流线下
• 构建社区社群，发展送货上门服务
• 对终端进行改造，融入社区党建服务，通过生活便民服务拓新
• 围绕新时代客户的功能性、情感性、象征性需求开发新产品

【案例】四川乐山烟火火数字化应用平台，为区域终端门店引流

1. 老客户

• 基于CDP客户数据分析，科学规划产品结构
• 强化服务质量，搭建积分兑换平台，适当的赠送
• 用实力来保留老客户：有意识拓宽进货品牌，为顾客提供更大选货空间

重点店铺服务体系的打造

1. 服务与体验的定义与区别
2. 具备特色的终端门店需要打造店主老板的IP体系
3. 以“用户”为中心构建一体化服务网点。比如：便民服务等（充电、快递、凉茶等）
4. 赢在“细节”，洞察用户的场景，提出最佳方案。比如：送货上门、温馨提示、亲情称呼、适当的引导等
5. 基于线上网络的“无限展厅”为消费者提供个性化的选择服务
6. 借助新零售模式，传统线下网点、库存，为消费者提供高效的选购服务，破解货源投放不均衡问题。
7. 面对新生代用户，重新定义店铺装修，重塑终端新零售形象

【案例】河南周口某优秀终端商户的服务体系

品牌-品牌数据分析模型与培育策略（6小时）

品牌分析模型到底是要解决什么问题？

如何衡量品牌势能——品牌战略模型

品牌战略分析模型解析

1. 品牌分析的三大模型

• SWOT分析模型
• 波特五力模型
• 麦肯锡矩阵分析模型

1. 品牌势能的衡量标准——用户的态度、竞争力、自身实力
2. 如何获取品牌分析模型的数据：

• 自己用户数据
• 行业发布数据

现代营销学对品牌战略ADP模型

1. 品牌势能（品牌力）：用户对品牌的态度
2. 竞争力（销售力）：品牌产品渠道铺设与市场占有率
3. 自身实力（产品力）：品牌价值与产品溢价

品牌培育策略

1. 卷烟品牌定位：差异化定位与自身定位
2. 卷烟品牌价值主张、文化符号与slogan
3. 卷烟品牌价值形象化与产品溢价——

• 功能性：产品包装、产品形态、独特的吸味、独特的工艺、独特的应用场景、科技感、更加健康、口感柔和、独特的颜色（喜烟）
• 情感性：难受、分享喜悦、思考、悠闲、炫富
• 象征性：尊贵、平和、信任之选、粗犷豪迈、性情中人、品味、典雅

1. 终端品牌培育

• 做好终端零售户产品品牌的讲解尤其是品牌的价值主张
• 把重点培育的品牌放置在优秀的柜台位置
• 通过产品分级别展示，在比较中凸显品牌特色

1. 加强品牌产品创新

• 提升产品品质，确保产品功能的可靠性和稳定性
• 推出健康环保的烟草产品
• 围绕不同圈层人群的个性化需求，推出新的系列产品
• 品牌跨界，与其他类目跨界合作，创新产品类目

1. 组织人员加强培训，强化公共管理

• 强化品牌文化和竞品的培训
• 借助数字化技术提升整体效率，低碳高质量发展，实现现代化发展
• 向全体成员展开政治理论、先进技术等方面的培训
• 在组织内培育创新文化，打造优质的人才孵化平台
• 与政府组织等跨界合作，发挥社会价值，提升品牌在群众中的形象

【案例】四川烟草“宽窄”品牌培育策略

产品-雪茄数据分析模型与分析策略（3小时）

对雪茄的数据分析主要是破解什么问题？

1. 市场需求分析：需求总量、增量、消费动机、消费场景、消费认知、功能性、情感性、象征性需求
2. 客观市场数据分析：产地分布、消费区域、消费金额、品牌分布、卷烟结构、售价等
3. 决策性需求：供应商引入、消费布局、分布、库存、售价、营销措施等，提升整体销售的要求

雪茄产品整体营销体系的模型框架

1. 目标客群定位：细分用户与目标客群定位
2. 用户群体与价值主张：不同用户群体对雪茄产品的消费动机、习惯、购买力等
3. 供给侧：产地、品牌、卷烟结构等
4. 营销：品牌培育、产品结构、终端网点布设、促销策略
5. 运营：“大中台+小前台”，数据赋能前台终端，敏捷性运营

雪茄产品市场营销策略

1. 我国雪茄卷烟品牌相关大数据：雪茄销量、品牌分类、卷烟结构及消费者认知
2. 雪茄传统客群画像及消费动机、消费渠道、消费场景
3. 新生代雪茄品牌培育的难点
4. 新生代雪茄品牌培育需要攻克的难点
5. 雪茄区域卷烟市场开发策略
6. 国内雪茄的创新营销模式：跨界营销、网络营销、包装营销、体验营销、圈层营销

区域市场雪茄终端客户管理

1. 根据终端用户数据，确定合作的终端网点
2. 展开部分试点，收集相关的用户和商户反馈
3. 优化供给，并得出雪茄营销的终端运营模型
4. 参照模型，进行数字化的复制