【课程背景】
品牌的价值在于传递企业独特于竞争对手的差异化表达,形成消费者最为直观的价值判断。品牌运营则一般会外化品牌价值为slogan、品牌价值承诺、品牌代言人、品牌爆款产品、品牌市场活动等,展开全渠道全域媒体全生命周期的品牌价值的输出,实现消费者对品牌的认知。
本节课将系统分享品牌的内涵、品牌运营的内容,以及如何借助活动、媒体等展开品牌宣传工作,实现基于品牌宣传的用户拓展。
【课程收获】
【培训对象】品牌管理运营
【培训时长】1天(天/6小时)
【课程纲要】
课题 | 课纲 |
1.深度理解“品牌” |
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2.品牌运营 | 1.品牌价值提炼——市场细分与战略定位 (1)用户细分与目标用户市场 (2)用户场景洞察与需求挖掘 (3)竞争对手分析 (4)自身长板分析 (5)价值主张的提出 【案例】恒博植发的品牌价值主张提炼 2.品牌符号 (1)slogan,区别于竞争对手的差异化价值承诺 (2)VI,一套用于解决用户识别的表达系统 (3)品牌故事,一个让用户产生联想与记忆的载体 (4)创始人IP,鲜活而生活的品牌符号 (5)代言人IP,借助代言人传递品牌价值主张 【案例】王老吉、瑞幸咖啡的品牌符号分析 3.品牌运营 (1)定义:通过在信息传递过程中嵌入品牌符号,让消费者通过品牌符号,认知品牌价值 (2)品牌价值内容生产 (3)品牌价值传递:品牌宣传 (4)品牌价值反馈 【案例】瑞幸咖啡的品牌运营 |
3.品牌宣传 | 1.品牌宣传的四大途径 (1)品牌事件活动,依托活动,传递品牌理念 (2)IP媒体运营,借助互联网传递品牌价值 (3)服务践行,全员践行品牌价值理念 (4)用户互动,通过用户互动更深刻传递品牌价值 2.品牌公共事件,传递品牌价值 (1)品牌公共事件,为什么可以传递品牌价值主张 (2)品牌公关活动的策划 (3)品牌公关活动的执行 【案例】鸿星尔克,公益捐赠与用户对国产品牌的反哺 3.IP+媒体运营 (1)创始人IP体系打造与自媒体运营 (2)依托行业PR,借助垂直媒体来传递品牌价值 (3)借助媒体KOL,实现代言式的运营 (4)自建公司的自媒体平台,产生与用户的直连 【案例】新希望、格力等品牌的主播矩阵 4.服务践行,实现在产品、服务中传递品牌价值 (1)品牌价值主张的全员普及 (2)从日常管理中渗透、彰显品牌价值 (3)借助“口碑”的价值,传递品牌价值 【案例】海底捞员工传递品牌服务,让用户感知品牌价值 5.构建与用户的互动社群,依托社群传递并裂变品牌价值 (1)构建开放式UGC品牌社群 (2)创建话题和活动,获得用户反馈 (3)通过线上活动,传递品牌价值 【案例】小米品牌与米聊,深度互动,传递品牌价值 |