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枫影:产品经理系列 C端产品开发 ——用户模型 商业模型 增长模型——

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课程概要

培训时长 : 1天

课程价格 : 扫码添加微信咨询

课程分类 : 产品经理

课程编号 : 9049

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适用对象

产品经理

课程介绍

【课题背景】

C端产品,是围绕商业创意展开的用户体验和商业模式的集合。在实际的产品开发中通常存在以下的难点:

敏捷性产品开发,对整体产品敏捷性开发流程不熟悉

项目经理人员,大多是技术型,缺少对商业模式的理解

【解决方案】

整体运作理念:

产品经理,能够在创意基础上,通过商业模式和业务分析,实现产品创意的初步架构

依据产品运营的不同阶段,逐步从功能性实现到商业化实现

瀑布式敏捷性开发,实现全流程闭环的快速迭代

【参与人员】

本课程适宜于:产品经理

【学员任务】

【1.5小时】任务一:了解C端产品经理的职责,构思产品整体创意设计

【3小时】任务二:熟悉产品设计流程,实现整体产品设计

【1.5小时】任务三:基于商业模式和增长模型,实现商业化产品开发

 

【课题内容】

任务一:明确产品经理职责,构思产品整体创意设计(1.5小时)

【任务解析】了解C端产品经理的职责、所需的能力结构,基于商业理解,构思产品的整体创意设计。

一.C端产品经理,“业务+技术+运营”的多面复合型人才

1.分析商业构想,依托商业模式和业务战略,制定产品商业模型

2.分析用户与竞争对手,基于用户体验和商业实现,开发产品并敏捷性迭代

3.基于商业实现的增长模型,优化整体技术和商业构想

【案例】

芒果TV,从内容型会员制转变为链接型平台,商业模型变化,产品经理顺势而为

微信视频号,完成了内容从社交分发到算法推荐分发的转变

二.解析创意,多维度构思产品设计

1.围绕项目愿景、企业需求,目标市场、市场竞争、政策等进行市场研究,探讨创意的价值和可行性

2.设计整体商业模型,以商业模式指导整体功能架构

3.制定业务战略,从运营的层面,思考产品阶段性功能的设计

4.考虑技术和市场风险,回头审视产品的构思

【案例】

橙心优选因整体商业模式缺乏竞争力,业务战略的竞争优势不足,退出市场

三、做好项目管理,制定产品开发计划

1.动态敏捷性项目管理,围绕产品开发周期做好敏捷性反馈

2.板块化、任务化、序列化,借助WBS做好任务分解和计划

3.动态监控,对任务清单进行维护

【解析】

1.WBS项目管理

 

任务二:掌握产品开发流程(3小时)

【任务解析】系统性掌握产品开发流程,能够借助相应的工具和方法,快速敏捷性实现产品的开发。

一.产品定义

1.对业务、市场和技术做详细评估,确定核心功能

(1)对核心用户展开调研,提炼用户价值点位

· 用户分群,根据用户的行为方式进行分类

· 价值点分析:从用户应用场景和心智模型出发,按照产品生命周期分类价值点位

· 按照用户价值点权重,绘制用户的价值点位图

(2)对竞争对手的市场、技术做调研

(3)绘制用户价值点位图,提炼价值主张

2.设计简单产品原型,获得早期市场契合度反馈

(1)商业模式验证

种子期用户体验反馈

3.产品开发成本,预估产品开发周期及成本

二.原型设计(MVP)

1.为新产品做好市场竞争调研,创建财务模型,并对市场做好预期假设

2.根据商业模式,明确业务战略,发布产品交互原型

3.制定产品开发的项目管理方案,对相关功能的开发做好排期

4.根据种子用户的反馈,完善整个产品的原型设计

5.分析产品未来价值,评估产品开发的必要性

三.产品设计

1.制定产品开发路线图,编写PRD文档

2.UI设计,提升用户使用体验

(1)良好用户体验产品的特征

(2)可用性与愉悦感设计

(3)冲刺设计

(4)易用性测试

【案例】咪咕音乐、微信等产品用户体验设计

3.程序设计,实现商业化功能

4.与种子用户展开不断地测试,完成产品的快速迭代

5.营销人员开始筹备发布平台

四、验证和测试

1.站在用户和客户的角度检验商业模式的可行性

2.与开发前的需求做对比,确保功能的完整性实现

3.确保所有的检测是在“真实世界”条件下进行的

4.确定基础功能性、经济系统、增长模型、算法、技术等方面的完善

【案例】

元美汇产品开发过程

咪咕音乐的多次迭代

 

任务三:基于商业模式和增长模型,实现商业化开发(1.5小时)

【任务解析】商业化产品,必然是围绕商业目的来展开的设计,商业模式和C端产品的增长模型及技术算法在整体商业化产品开发中是非常重要的。

一、创新数字化商业模式,实现业绩新增长

1.价值颠覆型(价值创造和流通由我方全部解决)项目盈利设计

价值消费付费(会员收费):会员付费、产品付费、会员+耗材,会员+配件、会员+特权,会员+付费

【案例】小米有品价值颠覆型盈利模式

2.平台型(价值创造由第三方,我方做流通)项目盈利设计

价值流通付费(三方收费):广告费、交易佣金、产品价差

价值赋能付费(三方收费):资源费、物料费、培训费、硬件软件使用费、服务费

【案例】淘宝、京东

3.跨界型(价值创造由三方和我方共同创造,我方做流通)项目盈利设计

价值创造付费(三方+会员付费):联合产品、定制产品、版权产品和会员使用费

【案例】芒果TV、樊登读书

4.共同体(价值创造、流通由多方共同参与)项目盈利设计

(1)价值利润分成(无人前置付费或投资人付费):后期参与利润分成

【案例】元美汇

二、围绕商业模型和业务情况,制定业务战略。

1.围绕核心用户,从使用场景和心智模型出发,分析用户潜在需要的价值点位

2.对比竞争对手,绘制用户价值点位图

3.结合自身战略定位,开发业务产品组合

4.审视护城河,构建新型的核心竞争力(非技术和资本可以替代)

5.数据监控,敏捷性反馈,打造明星类业务产品(具备增长第二曲线的潜质)

【案例】

滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停

网易云与咪咕音乐,从价值主张出发的业务单元分析

三、根据运营需求,搭建相应的用户增长模型

1.AARRR,围绕用户生命周期价值管理的增长黑客模型

2.全渠道公域+产品私域,构建基于漏斗模型的增长

3.金字塔模型,依托达人IP+内容,实现用户的增长

4.私域精细化算法、游戏化增长模型

【案例】

1.微信视频号基于内容+算法,实现快速的用户增长

2.微信公众号基于精细化运营,开发标签、用户分组功能

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【课题背景】当前,企业基于自己的业务开启了自己的电商类APP或小程序,试图通过app或小程序的运营,实现用户增长和业绩的增长,但在实际的运营过程中,往往都会碰到以下问题:产品注册下载量低,新用户增长推广投入费用高,效果不明显存量用户活跃度低,基本上很少在平台上自主消费新业务内容缺乏核心竞争力,无法带来新的业绩增长【解决方案】整体运作理念:借助2B的跨界、2b的超级个体,2C的终端+媒体+社交,低成本快速获客依托存量用户的研究,创新价值,实现业务战略规划,实现存量用户内生性增长【参与人员】本课程适宜于:需要了解新型商业模式的:客户运营、供应商、渠道商、产品经理等【学员任务】【1小时】任务一:了解To C端产品的增长模型类型,明确当前产品的增长路径【5小时】任务二:掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧【6小时】任务三:私域增长第二曲线:新业务战略与商业模式【6小时】任务四:私域存量用户精细化运营策略【6小时】任务五:私域存量用户游戏化运营策略【6小时】任务六:私域存量用户MCN化运营策略【6小时】任务七:私域存量用户通证化运营策略任务一:明确2C类产品运营的增长模型和路径(1小时)【任务解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的获客方式,诞生出了相应的增长策略,我们把这些增长策略成为“增长模型”,明确适合自己的增长模型,就能够聚焦注意力,谋求快速增长。一.了解增长模型,找到适合自身的增长策略1.什么是增长模型,为什么需要增长模型?2.增长模型的演变:渠道-流量-用户-经营单元-通证3.各类增长模型解析(1)渠道通道模型:跨界+代理/分公司/营业部+媒体渠道,渠道的分润思维(2)流量漏斗模型:应用市场+媒体推广,流量的即时性思维(3)用户蝴蝶模型:公域拉新+私域裂变,用户的经营思维(4)经营单元分布模型:标准单元+复制,经营单元的分布式思维二.用户+内部+竞争,三大视角,决策适合的增长模型1.用户:“注意力”经济,时间+价值稀缺,造就用户所在(思考:用户在哪里?)2.竞争:同行他们是如何实现业绩增长的?我们在哪个点更有竞争力(思考:我们发力在哪里?)3.内部:我们是否可以实现?【案例】1.中国移动大力扶持网格长,实现经营单元的高标准、快速复制2.芒果TV,基于存量用户,不断挖掘用户需求,开辟新业务增长点 任务二:掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧(5小时)【任务解析】用户增长,是业绩增长的起源,透过三大渠道对应的增长模型,实现业绩的增长,以实战的角度,分别从当前跨界合作、借助企业内部的网络布局和人才团队,分别从不同的角度和增长模型出发,助力实现用户的增长。一.2B渠道,搭建跨界合作的,依托渠道通道模型,快速实现拓新1.广拓渠道,深挖合作空间,基于客户存量市场,探究新价值需求2.跨界联合做产品业务,为B端客户做联名定制3.创新合作,赋能B端,实现跨界获客【案例】芒果TV与华为支付联名,实现华为支付的快速开通二.2C,强化“终端+媒体+社交”的组合拳,实现多种增长模型混用的快速拉新1终端:经营单元分布模型,打造标准经营单元,依托营业厅网点实现快速推广(1)发布相关招募令,启动活动网点招募程序(2)激励+培训,赋能终端网点,通过线下+线上媒体+网点私域实现网点技能突破(3)标杆+复制,打造标杆,萃取标杆经验,能力快速复用【案例】宝岛眼镜门店MCN化,打造标准化业务单元,实现业绩快速增长。2.媒体,流量漏斗模型,开启官方自媒体账号,通过媒体账号内容运营,实现快速拉新(1)官方账号的布局:公众号、抖音号、视频号等(2)内容策划:账号IP定位、内容主题、内容结构、活动策划等(3)内容创作:图文,海报、短视频、直播(4)内容分发:公众号、抖音、视频号等引流【案例】广州移动,通过短视频,推广“和彩云”app3.社交,用户蝴蝶模型,策划活动对接微信分享功能,让老用户带动新用户裂变(1)内容创作:活动策划,让每一个活动都出彩(2)分享设计:任务、积分、抽奖、红包等分享体系与系统功能开发(3)留存设计:强化新用户体验,设计用户留存机制【案例】网易云音乐,策划优质内容H5海报,通过微信朋友圈分享,快速获客三.2b2C,搭建赋能型经营单元分布模型,实现媒体化、社交化快速拓新1.全员营销,活动赋能,让公司每一个员工成为推广员(1)构建单兵作战的体系装备:企业微信、个人微信名片与个人微信、自媒(2)赋能:策划活动,创作内容,工具培训(3)分润:按照一定的推广比例开启分佣【案例】咪咕音乐借助中国移动网点员工,开启全员推广中移在线,借助企业微信,链接员工,通过智能化工具赋能客户拓展2.发布媒体达人计划,构建PGC推广业务媒体矩阵(1)招募达人代言,引领市场,做好媒体推广的准备工作(2)内外部招募自媒体达人和MCN机构(3)策划主题活动,做大赛,选拔优秀达人和MCN机构(4)做赋能,针对选拔出的优秀种子,开展强化培训和资源的赋能(5)做推广任务,完成目标予以目标奖励【案例】腾讯智慧零售事业部发展MCN机构,推广直享直播app国元证券推广MCN计划,内外招募投资顾问,通过培训,形成梯队制推广达人团队 任务三:私域增长第二曲线:新业务战略与商业模式(6小时)【任务解析】基于存量用户,如何通过需求挖掘,实现新业务产品的开挖及私域存量会员价值的挖掘。一.解析产品生命周期理论,围绕用户需求挖掘,开启业绩增长第二曲线1.业务产品生命周期及增长第二曲线2.新业务战略:基于存量用户,挖掘需求,开辟新业务3.新价值再造:围绕存量用户,探究新价值点,开启新价值主张4.新价值实现:搭建数字化商业模式,实现多方位盈利【案例】美团业务战略解析,图解美团的增长第二曲线二.业务战略,围绕用户的需求,开挖有新增长潜力的新业务1.采用波士顿矩阵,量化分析业务产品,明确四类业务类型2.强化金牛类业务产品势能,拉长金牛类业务产品的时长3.跨界链接,扶持明星类业务,成为潜在增长的第二曲线【案例】借助波士顿矩阵,解析滴滴、美团的业务战略三.创新数字化商业模式,实现私域业绩新增长1.价值颠覆型(价值创造和流通由我方全部解决)项目盈利设计价值消费付费(会员收费):会员付费、产品付费、会员+耗材,会员+配件、会员+特权,会员+付费【案例】小米有品价值颠覆型盈利模式2.平台型(价值创造由第三方,我方做流通)项目盈利设计价值流通付费(三方收费):广告费、交易佣金、产品价差价值赋能付费(三方收费):资源费、物料费、培训费、硬件软件使用费、服务费【案例】淘宝、京东3.跨界型(价值创造由三方和我方共同创造,我方做流通)项目盈利设计价值创造付费(三方+会员付费):联合产品、定制产品、版权产品和会员使用费【案例】芒果TV、樊登读书4.共同体(价值创造、流通由多方共同参与)项目盈利设计(1)价值利润分成(无人前置付费或投资人付费):后期参与利润分成【案例】元美汇四.依托数据分析,挖掘存量用户需求,打造新业务产品1.围绕存量用户,从使用场景和心智模型出发,分析用户潜在需要的价值点位2.对比竞争对手,绘制用户价值点位图3.结合自身战略定位,定义价值主张4.审视护城河,构建新型的核心竞争力(非技术和资本可以替代)5.数据监控,敏捷性反馈,打造明星类业务产品(具备增长第二曲线的潜质)【案例】滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停网易云与咪咕音乐,从价值主张出发的业务单元分析五.【精细运营】平台化运营,围绕用户与内容,优化算法模型1.定期研究用户数据,深挖用户场景和心智模型,开辟新业务2.构建开放型创作平台,引入垄断性优势资源,实现产品的复合型创造3.优化产品算法模型和前台用户体验,让好内容遇到对的人4.做好创作者管理和内容管理,实现常态化运营【案例】1.网易云构建核心竞争力的内容,与MCN机构深度合作共赢2.抖音,全屏滑屏式设计与强大的算法模型,牢牢黏住用户六.【MCN化运营】社交化运营,以达人引导内容消费,降低用户选择焦虑1.达人经济背后的理论假设:内容过度下,用户的决策开始变得复杂2.达人运营的主流策略:达人主页与达人社区3.社交化运营的特点:强IP、强互动、强粘性4.实现平台方、达人方的共同盈利【案例】咪咕音乐UGC社区达人直播电商七.【游戏化运营】整合垄断性优势资源,实现会员权益驱动增长1.强化优势资源的嫁接,做精会员权益2.设定等级、权益、成长值、任务与积分体系3.产品端,强化权益差异化呈现4.差异化策略,驱使会员价值彰显,形成排队效应【案例】历奇营地高价值会员的权益运营分享八.【通证化运营】赋能会员铸造创意,实现生态赋能型增长1.工具开发:组件工具开发云化,让每一个会员都可以自定义前台2.游戏社区:形成应用分享、可彰显的社区,促使会员丰富创意3.虚拟代币:实现平台内价值创造和交易的量化指标4.NFT交易:会员IP创意的内部交易机制【案例】1.华为智慧生活,用户参与价值创造,实现高粘度2.元美汇,借助游戏化运营,让会员参与价值创造,实现高黏性任务四:精细化运营(6小时)【任务解析】精细化运营是私域运营中最早提出的解决方案,核心理念就是把用户进行分层、针对特定的用户展开个性化的营销。用户需求挖掘、个性化解决方案的制作、场景内容的生产、数字化产品的分发逻辑都直接决定了精细化运营的效果。一、精细化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素1.精细化运营的背景:数字化时代,用户个性化、场景化、多元化的价值诉求和注意力稀缺2.指导思想:把用户通过会员等级、RFM、兴趣标签等分层、分类、分群,定准营销3.精细化运营的挑战:对不同类群用户,拥有敏捷性、快速反应的供应链和场景内容生产及精准推送技术4.精细化运营的核心要素:用户分群方式、分类用户的需求挖掘及价值实现、精细化内容推送5.精细化运营当前内容推送的技术:分群(社群运营)-定向(公众号/app)-算法(app)【案例】1.芒果TV,通过分析存量用户需求,定制化制定新产品业务,通过算法实现千人千面2.中国移动,借助企业微信,把用户基于标签拉群,通过策划活动,进行定向营销二、用户分层,把存量私域用户根据不同的分层模型,进行细分1.会员等级,依托用户价值,进行分层,构建私域用户运营的漏斗模型2.RMF,依据消费时长、消费金额、消费频次,对用户构建细分3.标签,对用户采用雷达链接及规则进行打标,依据用户标签,按照标签进行细分【案例】幸福西饼,针对不同的城市群体,策划不同的活动,实现精细化运营广发银行,依托RFM模型,定向推广产品抖音,依托用户的兴趣标签,展开兴趣的算法推荐三、分析分层用户场景需求,提炼价值点位,匹配相应产品并创造场景内容1.围绕存量用户,从使用场景和心智模型出发,分析用户潜在需要的价值点位2.分析竞争对手,构建具有竞争优势的解决方案3.匹配对应的产品和服务,创造具有新价值点位的内容4.审视方案(选择的产品、内容表现形式等),构建新型的核心竞争力5.借助AI技术,批量生成对应的内容【案例】滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停3.8女神节,大悦城为女性用户策划具有竞争力的福利活动四、依托数字化产品,实现场景内容的精准分发1.公众号定向:借助会员等级、标签、RFM模型完成精准分发2.企业微信社群:借助企业微信,实现会员等级、标签、RFM等模型的精准分发3.APP算法:依托算法模型,实现千人千面的内容呈现【案例】淘宝依托强大的算法,完成千人千面的页面呈现公众号多门店商城,面向不同门店予以差异化展示五、精细化运营的局限性1.本质仍属于“漏斗模型”,用户分层,注定了无法实现100%彻底的个性化2.个性化内容的生产,受到了内容生产力的制约,中心化运营的方式很难完成个性化内容生产3.对用户的需求挖掘,多是基于用户数据的推测,很难挖掘真实的场景需求和心理特质4.用户消费场景、心理特征是一个动态的过程,在需求挖掘和价值创造中难免夹杂主观意识【现象解析】1.即使通过后台把用户划分了很多标签,也很少通过标签进行定向营销的推送2.老客户销售占比已经达到了40%,是否还有必要继续渗透?3.本次的活动策划推出去后并没有得到太多人的响应,那么问题出在哪里了?任务五:游戏化运营(6小时)【任务解析】游戏化运营,是基于人性的设计,模拟网络游戏的运营策略实现对私域用户的价值运营。核心是权益驱动,通过有垄断性、有价值的权益,自动化驱动用户的爬坡升级,游戏化运营,从根本上杜绝了对用户动态化需求的挖掘和内容创作,是一个设计驱动增长的模式。不足之处则在于,游戏的设计在刚开始其实就锁定了特定的目标用户,而不是为了满足所有用户。一、游戏化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素1.游戏化运营的背景假设:只要有足够吸引用户想要的事物,用户就会按照规划的路径去完成实现2.指导思想:Arpu值游戏化,过程任务化,动作数据化3.游戏化运营的挑战:游戏可视化、社交化、权益资源的稀缺性4.游戏化运营的核心要素:等级权益设计、任务设计【案例】1.QQ音乐,通过游戏化运营,不断提升用户的等级,实现Arpu值提升2.链农,通过可视化游戏体系,实现用户不断交易与升级的目的二、有限游戏&无限游戏,绘制游戏路线图,引导用户自主行动1.基于Arpu值,考虑有限游戏,还是无限游戏2.动态思考用户成长,基于用户生命周期,绘制游戏路线图3.绘制关键任务,在游戏路线图上,注明关键任务和动作4.制定任务攻略,引导用户通过任务攻略,自主完成交易【案例】历奇营地,依据7-13岁孩子的成长特征,设计整体产品线路蚂蚁森林,虚拟养成编制任务,通过完成任务,实现任务三、角色等级权益设计,权益驱动用户价值增值1.角色创建,消费者、会员、VIP等,多类角色定位设定2.等级体系:Lv1,Lv2,...会员等级设计要领3.等级权益设计:权益驱动增长,多类权益等级分布要领4.任务体系:关键节点、关键动作,通过完成任务实现成长值和积分的增长5.成长值:可视化反映用户价值动态6.积分:个性化价值实现的新通道(副本)【案例】网易严选会员等级体系爱奇艺会员等级权益设计四.任务设计:独立而具有关联性的任务体系打造1.依据用户生命周期节点特性,设计强刚需节点任务活动2.通过产品结构的设计,完成任务节点的连续性设计3.设计锁客环节,为下一次任务的实现做好铺设【案例】历奇营地ATV通过考试认证体系,完成菜鸟、新秀、高手三个任务产品的连贯性运营爱贝儿摄影为宝宝按照:满月、百日、周岁等摄影作品,牢牢锁定用户五、游戏化运营的特点及局限性1.成长性:游戏化运营多应用于成长性项目,场景性项目适用性偏弱2.强筛选:游戏设计之初,即明确用户人群,缺少个性化。3.刚需性:游戏任务的设计有明显的动态化成长性特征,关键节点需求刚醒4.有限性:整体用户增长依赖存量用户的分享,单个用户Arpu值大多是可预测的【现象解析】有些产品,刚开始感觉挺不错,后来觉得没什么用,就不在上面买东西了产品很棒,但是基本上都是一次性产品,下次再购买,必须是新产品任务六:MCN化运营(6小时)【任务解析】在经历过精细化运营后,运营者发现对于分层用户的需求数据挖掘远远没有人与人的沟通来的直接而准确,同时受制于内容生产的效率,精细化运营大多基本上只停留在了理论层面。真正实战时,我们发现了从早期的微商、中期的社区团购和最近的MCN,都在私域运营的策略上提供了新的思考。一、MCN化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素1.MCN化运营的诞生背景:用户需求获取真实性与内容生产的效率问题2.指导思想:基于IP兴趣吸引对应细分人群,依托人-人的社交关系,自主生产内容和分发3.MCN化运营的挑战:需要矩阵化运营,对赋能提出要求4.MCN化运营的核心要素:矩阵化达人团队的招募、赋能(产品供应链、数据分析、技能培训等)【案例】1.国元证券赋能各省分公司,帮助各分公司通过企业微信、自媒体经营好自己的存量用户2.宝岛眼镜赋能各实体门店店长,实现门店私域用户的深耕二.搭建MCN达人矩阵,武装终端,实现去中心化的私域运营1.招募+激励+培训+标杆+复制,快速搭建可复制的达人矩阵2.达人IP化,通过达人IP,实现用户群体围绕达人IP的兴趣分布3.个体私域需求挖掘:依托社交、自媒体,互动式获取用户动态直观需求4.达人私域需求满足:打造S2b2C模型,构建综合性/垂类供应链市场,满足各类需求5.场景内容生成:依托达人IP,创建兴趣类内容,长效与用户产生互动6.“微信社群+抖音+小红书+B站”,选择合适的分发平台完成拓客和客户私域运营【案例】成都女鞋产业带,招募主播,通过“抖音+微信”,实现个体私域的深度交互式运营人人电商,去中心的S2b2C平台,让每一个销售人员都有一个私域管理工具三、赋能达人,实现达人私域运营技能的提升1.培训:业务+私域运营工具+用户运营技巧,培训达人掌握核心知识和技能2.价值挖掘:协助达人对达人的私域用户做好数据研究,分析用户价值诉求3.供应链:围绕需求,完善供应链服务4.工具:微信个人社群、抖快自媒体、小红书、B站等社交媒体类工具应用赋能【案例】兴盛优选社区团购,借助团长的力量,做好社区私域的维护运营成都女鞋产业联盟,为成都女鞋抖音博主提供大数据分析和供应链服务四、MCN化运营的特点及局限性1.去中心:即私域用户的运营权与所有权的分利2.强赋能:打造梯队达人计划对于MCN化运营是非常有必要的3.一定的风险:在团队梯队体系尚不成熟的情况下,容易受到头部达人的制约4.供应链:S2b2C的整体模式,决定了要敏捷性、快速响应各位博主的诉求【案例&现象】加竹生活,依托爆品打开MCN化运营模式,因供应链偏弱,达人纷纷离去,用户也随达人而去。1919,实现矩阵媒体号所有权与运营权的分离,一定程度上降低了MCN化运营的风险任务七:通证化运营(3小时)【任务解析】一切的私域运营,都是围绕提升用户Arpu值展开的,而这里核心不变的仍然是用户价值的创造和营销,只不过价值创造和营销的方式变了而已。历经了对用户需求的:“推测(精细化运营)-筛选(游戏化运营)-互动交互(MCN化运营)”,我们逐渐越来越接近用户需求的真相,但这一切都是我们的表达,并不是用户自我的表达。让用户参与进来,借助企业的资源,实现他的需求,这就是通证化运营,一个私域存量用户能够充分释放自我、实践自我的私域运营新模式。一、通证化运营的诞生背景、核心指导思想、具体方法和核心要素1.通证化运营的诞生背景:用户高频变化缺少参与性及区块链技术的成熟2.通证化运营的指导思想:企业搭建平台,用户自己在平台上创作内容并彼此产生交易3.通证化运营的挑战:UGC社区与算法技术、商业模式设计4.通证化运营的核心要素:平台定位、用户成产价值的数字化、数字化资产NFT交易【案例】1.抖音,打造PUGC社区,实现去中心化,创作者之间的内部交易机制2.元美汇,借助区块链NFT,实现用户价值创作与内部交易二、DAO组织平台的建设及规则设定1.DAO组织,一个去中心化的自治组织,自由平等的价值实现平台2.原材料、工具、厂房的提供,为价值生产者提供需求满足的生态3.配方:指导用户自我参与,按照配方生成相应的产品4.资产数字化:自我需求满足与商业化实现的基础【案例】十九坊,用户参与定制的社群化商业咪咕音乐,开放多个UGC内容房间,用户可以通过购买房间实现自我满足三、通证化私域运营的商业设定1.基于去中心平台商业价值:为私域用户的参与性价值创造提供平台2.盈利模型:交易手续费、原材料(供应链)价差、工具耗损、配方费用3.数字资产NFT:私域个体价值创造的交易基础【案例】元美汇,儿童绘画资产数字化,内部交易平台四、通证化运营的特点及局限性1.去中心:没有管理运营的概念,更多是规则的制定2.生态型:需要为用户实现价值提供最基础的生产资料和生产工具3.新商业:是对生产关系的一种全新界定,全体参与者拥有对利润的分配4.资产数字化:对用户资产进行数字化的界定,产生线上的数字资产的交易5.历史原因:由于历史运营原因,对于新的私域运营方式的转型存在一定的困难6.虚实相生:受制于当前政策、技术的不完善,通证经济当前更多应用于个人IP艺术的锻造【案例&现象】从C2M用户定制,到CM用户自制,企业平台赚什么钱?用户在平台上借助企业提供的配方完成了价值再造,如何实现线上到线下的实现?
• 枫影:产品经理系列,建行生活APP运营实战
产品经理系列建行生活APP运营实战——新商业、新战略、新增长——【课题背景】当前各大金融银行都基于自己的客户构建了为客户服务的app产品应用,以电商的形式为注册用户提供线上电商+线下本地服务的业务内容。但在实际的运营过程中,往往都会碰到一下问题:App注册下载量低,新用户增长推广投入费用高,效果不明显存量用户活跃度低,基本上很少在平台上自主消费新业务内容缺乏核心竞争力,无法带来新的业绩增长【解决方案】整体运作理念:借助2B的跨界、2b的超级个体,2C的终端+媒体+社交,低成本快速获客依托存量用户的研究,创新价值,实现业务战略规划,实现存量用户内生性增长【参与人员】本课程适宜于:需要了解新型商业模式的:客户运营、供应商、渠道商、产品经理等【学员任务】【1小时】任务一:了解To C端产品的增长模型类型,明确当前产品的增长路径【5小时】任务二:掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧【6小时】任务三:掌握私域存量用户价值挖掘和精细化运营的策略方法 任务一:明确2C类产品运营的增长模型和路径(1小时)【任务解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的获客方式,诞生出了相应的增长策略,我们把这些增长策略成为“增长模型”,明确适合自己的增长模型,就能够聚焦注意力,谋求快速增长。一.了解增长模型,找到适合自身的增长策略1.什么是增长模型,为什么需要增长模型?2.增长模型的演变:渠道-流量-用户-经营单元-通证3.各类增长模型解析(1)渠道通道模型:跨界+代理/分公司/营业部+媒体渠道,渠道的分润思维(2)流量漏斗模型:应用市场+媒体推广,流量的即时性思维(3)用户蝴蝶模型:公域拉新+私域裂变,用户的经营思维(4)经营单元分布模型:标准单元+复制,经营单元的分布式思维二.用户+内部+竞争,三大视角,决策适合的增长模型1.用户:“注意力”经济,时间+价值稀缺,造就用户所在(思考:用户在哪里?)2.竞争:同行他们是如何实现业绩增长的?我们在哪个点更有竞争力(思考:我们发力在哪里?)3.内部:我们是否可以实现?【案例】1.中国移动大力扶持网格长,实现经营单元的高标准、快速复制2.芒果TV,基于存量用户,不断挖掘用户需求,开辟新业务增长点 任务二:掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧(5小时)【任务解析】用户增长,是业绩增长的起源,透过三大渠道对应的增长模型,实现业绩的增长,以实战的角度,分别从当前跨界合作、借助银行金融领域强大的网络布局和人才团队,分别从不同的角度和增长模型出发,助力实现用户的增长。一.2B渠道,搭建跨界合作的,依托渠道通道模型,快速实现拓新1.广拓渠道,深挖合作空间,基于客户存量市场,探究新价值需求2.跨界联合做产品业务,为B端客户做联名定制3.创新合作,赋能B端,实现跨界获客【案例】芒果TV与华为支付联名,实现华为支付的快速开通二.2C,强化“终端+媒体+社交”的组合拳,实现多种增长模型混用的快速拉新1终端:经营单元分布模型,打造标准经营单元,依托营业厅网点实现快速推广(1)发布相关招募令,启动活动网点招募程序(2)激励+培训,赋能终端网点,通过线下+线上媒体+网点私域实现网点技能突破(3)标杆+复制,打造标杆,萃取标杆经验,能力快速复用【案例】宝岛眼镜门店MCN化,打造标准化业务单元,实现业绩快速增长。2.媒体,流量漏斗模型,开启官方自媒体账号,通过媒体账号内容运营,实现快速拉新(1)官方账号的布局:公众号、抖音号、视频号等(2)内容策划:账号IP定位、内容主题、内容结构、活动策划等(3)内容创作:图文,海报、短视频、直播(4)内容分发:公众号、抖音、视频号等引流【案例】广州移动,通过短视频,推广“和彩云”app3.社交,用户蝴蝶模型,策划活动对接微信分享功能,让老用户带动新用户裂变(1)内容创作:活动策划,让每一个活动都出彩(2)分享设计:任务、积分、抽奖、红包等分享体系与系统功能开发(3)留存设计:强化新用户体验,设计用户留存机制【案例】网易云音乐,策划优质内容H5海报,通过微信朋友圈分享,快速获客三.2b2C,搭建赋能型经营单元分布模型,实现媒体化、社交化快速拓新1.全员营销,活动赋能,让公司每一个员工成为推广员(1)构建单兵作战的体系装备:企业微信、个人微信名片与个人微信、自媒(2)赋能:策划活动,创作内容,工具培训(3)分润:按照一定的推广比例开启分佣【案例】咪咕音乐借助中国移动网点员工,开启全员推广中移在线,借助企业微信,链接员工,通过智能化工具赋能客户拓展2.发布媒体达人计划,构建PGC推广业务媒体矩阵(1)招募达人代言,引领市场,做好媒体推广的准备工作(2)内外部招募自媒体达人和MCN机构(3)策划主题活动,做大赛,选拔优秀达人和MCN机构(4)做赋能,针对选拔出的优秀种子,开展强化培训和资源的赋能(5)做推广任务,完成目标予以目标奖励【案例】腾讯智慧零售事业部发展MCN机构,推广直享直播app国元证券推广MCN计划,内外招募投资顾问,通过培训,形成梯队制推广达人团队 任务三:私域新业务战略及客户价值运营(6小时)【任务解析】基于存量用户,如何通过需求挖掘,实现新业务产品的开挖及私域存量会员价值的挖掘。一.解析产品生命周期理论,围绕用户需求挖掘,开启业绩增长第二曲线1.业务产品生命周期及增长第二曲线2.新业务战略:基于存量用户,挖掘需求,开辟新业务3.新价值再造:围绕存量用户,探究新价值点,开启新价值主张4.新价值实现:搭建数字化商业模式,实现多方位盈利【案例】美团业务战略解析,图解美团的增长第二曲线二.业务战略,围绕用户的需求,开挖有新增长潜力的新业务1.采用波士顿矩阵,量化分析业务产品,明确四类业务类型2.强化金牛类业务产品势能,拉长金牛类业务产品的时长3.跨界链接,扶持明星类业务,成为潜在增长的第二曲线【案例】借助波士顿矩阵,解析滴滴、美团的业务战略三.创新数字化商业模式,实现私域业绩新增长1.价值颠覆型(价值创造和流通由我方全部解决)项目盈利设计价值消费付费(会员收费):会员付费、产品付费、会员+耗材,会员+配件、会员+特权,会员+付费【案例】小米有品价值颠覆型盈利模式2.平台型(价值创造由第三方,我方做流通)项目盈利设计价值流通付费(三方收费):广告费、交易佣金、产品价差价值赋能付费(三方收费):资源费、物料费、培训费、硬件软件使用费、服务费【案例】淘宝、京东3.跨界型(价值创造由三方和我方共同创造,我方做流通)项目盈利设计价值创造付费(三方+会员付费):联合产品、定制产品、版权产品和会员使用费【案例】芒果TV、樊登读书4.共同体(价值创造、流通由多方共同参与)项目盈利设计(1)价值利润分成(无人前置付费或投资人付费):后期参与利润分成【案例】元美汇四.依托数据分析,挖掘存量用户需求,打造新业务产品1.围绕存量用户,从使用场景和心智模型出发,分析用户潜在需要的价值点位2.对比竞争对手,绘制用户价值点位图3.结合自身战略定位,定义价值主张4.审视护城河,构建新型的核心竞争力(非技术和资本可以替代)5.数据监控,敏捷性反馈,打造明星类业务产品(具备增长第二曲线的潜质)【案例】滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停网易云与咪咕音乐,从价值主张出发的业务单元分析五.【精细运营】平台化运营,围绕用户与内容,优化算法模型1.定期研究用户数据,深挖用户场景和心智模型,开辟新业务2.构建开放型创作平台,引入垄断性优势资源,实现产品的复合型创造3.优化产品算法模型和前台用户体验,让好内容遇到对的人4.做好创作者管理和内容管理,实现常态化运营【案例】1.网易云构建核心竞争力的内容,与MCN机构深度合作共赢2.抖音,全屏滑屏式设计与强大的算法模型,牢牢黏住用户六.【精细运营】社交化运营,以达人引导内容消费,降低用户选择焦虑1.达人经济背后的理论假设:内容过度下,用户的决策开始变得复杂2.达人运营的主流策略:达人主页与达人社区3.社交化运营的特点:强IP、强互动、强粘性4.实现平台方、达人方的共同盈利【案例】咪咕音乐UGC社区达人直播电商七.【权益运营】整合垄断性优势资源,实现会员权益驱动增长1.强化优势资源的嫁接,做精会员权益2.设定等级、权益、成长值、任务与积分体系3.产品端,强化权益差异化呈现4.差异化策略,驱使会员价值彰显,形成排队效应【案例】历奇营地高价值会员的权益运营分享八.【游戏运营】赋能会员铸造创意,实现生态赋能型增长1.工具开发:组件工具开发云化,让每一个会员都可以自定义前台2.游戏社区:形成应用分享、可彰显的社区,促使会员丰富创意3.虚拟代币:实现平台内价值创造和交易的量化指标4.NFT交易:会员IP创意的内部交易机制【案例】1.华为智慧生活,用户参与价值创造,实现高粘度2.元美汇,借助游戏化运营,让会员参与价值创造,实现高粘性
• 枫影:《爆款产品策划及营销策划》——内容产品运营
【课程背景】内容产品运营核心在于爆款内容的生产及有效的营销分发,通过爆款内容的策划创作实现在社区、社交及外部多渠道的引爆,从而带动产品用户的增长及用户粘性。本节课聚焦爆款内容策划及营销,通过引导式教学帮助学员深刻理解爆款内容的创作标准和策划方法,同时掌握在后期实战营销的技巧,助力生产更多有趣、有料有分享的内容。【课程收获】掌握爆款产品策划的能力系统了解爆款内容营销策划的方法【课程时间】 1天(6小时/天)【课程对象】内容生产及内容运营【课程内容】1 爆款产品的界定与策划 爆款产品的界定视角-谁来定义(用户+内部+竞争)标准-什么样的内容可以叫做爆款(有趣、有料、新颖...)指标-如何判定(点赞、转发、收藏....)识别-如何发现(人工+机器)动作-召回的意义(加精、加热....) 爆款产品创意来源爆款的评判-谁最终来说内容的好坏?(粉丝用户)如何了解用户的偏好-用户画像、标签、场景我们要分析用户的哪些内容-属性、心理、场景谁来满足他们-OGC/PGC/UGC/AIGC如何做到内容差异化-独特IP(创作者IP打造)IP打造的要素-定位、IP强化、IP数字化 爆款产品的策划流程选题:需要考虑哪些因素-用户场景痛点痒点、竞争差异、自身IP定位与能力故事:一个好故事应该有哪些要素-价值主张、支撑论点结构:一个故事的结构可以是什么样的?表现:创意表现手法有哪些?脚本:优秀的脚本包括哪些要素?我们可以通过哪些手段快速完成一个优秀的脚本? 爆款产品的制作一个爆款产品的制作需要用到哪些工具?音频、视频、漫画分别有哪些?一个内容创作团队需要那几个小伙伴一起来配合?我们可以通过哪些技巧来提升创作效率?2 爆款产品营销策划 引爆流行再次界定爆款,“爆”的标准是什么?爆款产品是如何被流行起来的?哪些要素决定了一个产品能够引爆流行?达人引领案例导入,德芙巧克力视频广告德芙巧克力如此流行的要素是?内容产品如何与达人产生关系?-个别关键人物(达人)优质内容的用户附着力体现在哪里?-内容附着力德芙巧克力为什么卖不动了?-环境威力粉丝分享粉丝分享内容的动力在哪里?心理机制-熟悉而新奇传播工具-病毒裂变、自媒体与社区广播平台分发平台推介内容是否有偏好?这种偏好表现为什么?底层逻辑又是什么?在内容分发上总共有几种模型?-社交、算法、搜索、定向每一种分别需要加强我们的什么能力?

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