吴娥：用户思维——以“用户体验”为导向的服务营销体系与创新

课程背景：

目前趋势与大量数据已经证明，中国已于2000年前后进入了服务经济时代。在此经济时代和发展趋势下，“服务”在不管是制造企业还是服务型企业，对经济贡献和消费者的影响比重都在逐步增高，并呈现越来越强的趋势。因此，靠服务拉动企业营销，并让企业获取盈利，是诸多企业当下亟需迎合服务经济趋势，并意识觉察从而采取适合策略，促进企业发展的重要课题。

服务经济与过往产品经济最大的不同，是服务经济以用户为中心的服务设计、经营、创新为主导，无论是一线直接接触用户的部门，还是后端间接接触用户的部门，均必需“以用户为中心”的思维，从用户触点、用户旅程地图、三点一线的角度，驱动打造极致用户体验，参照服务业优秀标杆案例，如何从忠诚度反驱用户满意度与用户体验，需要工具与方法赋能。希望为本次学员带来启发并用于实践，来开展各部门各岗位工作，才能保持整个组织的生态链高效运转。

学习收益：

●一维：树立“客户思维”，厘清真正以用户为导向的服务经营思维；

●一律：服务过程中学会设定峰终定律与用户体验设计工具，设计客户体验关键时刻；

●一性：服务取胜的制胜法宝之二，如何以不同用户特性传递价值

●一化：服务取胜的制胜法宝之一，如何体现差异化定位策略；

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：服务营销管理者、各职能部门管理人员

课程人数：30-50人

课程方式：讲师讲授+案例分析+小组讨论+学员分享+现场演练+情景模拟

课程大纲

第一讲：用户思维—— 服务意识重塑篇

一、洞察市场

1. 通信、零售行业市场环境现状和趋势

2. 我司产品和服务在市场目前现状与未来目标

二、市场和客户变化

1. 单点-多触点-全渠道

2. 客户需求的数据变化

3. 客户越来越注重客户体验

4. 产品中心时代——市场中心时代——客户中心时代

案例：马云关于人工智能与服务的演说

案例：手机演变的发展轨迹，客户研究的时代驱动

案例：央企或垄断行业的“客户中心”时代

三、客户管理与客户忠诚度的关系

1. 服务营销利润价值链模型

2. 客户体验、客户满意、客户忠诚的分别本质

讨论：三者之间的关系

小结：无客户分析与行为价值传递，则影响高效精准的客户忠诚粘度

四、底层思维——三个场景

案例：瑞幸小蓝杯

思考：结合通信、手机系统和新业态，您所理解的用户思维归纳？

第二讲：服务体系蓝图规划——好服务是设计出来的

一、好服务是需要设计的

案例：卖电钻还是打孔服务

1. 以运营为中心VS. 以客户为中心

2. 以产品为中心VS. 以用户需求为中心

3. 定义客户还是定义客户需求

二、内部客户服务意识助力品质服务

1. 服务利润价值链上的内核环节

2. 你的内部客户是谁？

3. 内部客户的重视有何价值？

讨论：我的内部客户是谁？

三、全局性共创服务

1. 客户体验旅程地图挖掘全业务生命周期的痛点与改善点

2. 跨部门协作才能共创“好”服务给外部客户

案例：百年法国名企的全链条驱动整体服务提升

四、 规划服务蓝图：重塑业务流程和组织形式

1）服务设计=前台体验+中后台组织设计

2）中后台才是造成前台差异的核心原因

3）员工体验支撑用户体验

4）服务蓝图绘制1.0

案例：川航的整体服务质量体系

团队共创：以组为单位，结合企业实况，绘制服务蓝图1.0

第三讲：服务体验设计工具体系——用户体验的服务工具与案例

一、客户体验的分析与应用

（一）客户体验的“来”与“去”

1. 客户体验从何而来

2. 客户体验如何落地呈现

3. 客户体验触点分类

1）物理触点

2）数字触点

3）人际触点

练习：一次与客户产品沟通或展示，这三大类触点的分别区分与应用

（二）客户需求分析与客户体验设计

洞察客户需求

1）客户行为数据

2）客户标签数据

3）KANNO需求分析模型应用

应用：选一款产品进行客户需求分析

讨论：“卖电钻还是卖打孔服务”？

思考：“卖手机”还是“卖问题解决方案”？

课堂产出成果1：以我自己公司客户群体为主要对象的KANNO需求分析群集（1.0版）

（三）客户画像与客户标签分析应用

1、客户标签

案例：一家全球级企业的重点用户人群标签

2、客户画像

3、产品或服务链接方式

二、服务体验的“三一”工具包

（一）一律——峰终定律

案例：宜家与中国移动

1. 服务体验的落脚于“峰和终”

案例：峰终定律带给宜家的惊喜创收

2. 用户体验的最高境界是什么

（二）一性——用户特性

案例：不同用户的不同策略

1. 不同用户的特性研究

2. 以对方特性出发精细化价值传递

3. 客户不同特性的不同应对策略

不同客户不同特质类型的识别

1）支配性客户——风格及沟通应对策略

2）表达性客户——风格及沟通应对策略

3）耐心性客户——风格及沟通应对策略

4）精确性客户——风格及沟通应对策略

小组练习：分别不同四种类型客户有客户异议，有怎样行为反应？

案例：客户的采购总监，38岁男性，思维缜密，遇事喜欢激动，如何应对？

（三）一化——服务差异化

案例：携程与打车服务

1. 如何同行中逆袭

2. 同是打车服务，如何让你印象深刻

3. 服务体验的落脚于“峰和终”

三、客户旅程重塑客户体验

案例：福建朴朴生鲜电商“您有什么需要带走的么？”

案例：哈飞工业的TO军工企业的服务体验塑造

思考练习：锁定本行业特性及触点，思考各自利弊及优化？

1） 爽痛痒+情感曲线=客户旅程的“三点一线”

案例：一家烤鱼的“痛爽痒”点

案例：宜家、亚朵、app使用的情感曲线带来的碰撞

案例：西藏航空的细节引来的持续满意

实践模拟：绘制本企业服务中的用户旅程三点一线；

2）重塑客户体验的方法

u 优化情感曲线

u 优化排序，提升服务价值感

案例：京东快递推出的“惊喜速达”与一则短信

课堂产出成果2：我司用户情感体验地图+服务改善策略（1.0版）

第四讲：服务创新与延伸体系—— 以“用户行为”为靶向的服务优化与迭代延伸

一、从服务缺口中找到改善点

1）服务缺口模型的五大缺口

2）服务缺口模型的运用

u 服务分析与检视

u 业务流程改善

u 招聘识人反馈

u 培训落脚点

u 服务创新点

工具：服务质量差距模型

二、服务价值延伸

1. 用户满意与用户忠诚不是一个概念

2. 用户满意度提升策略

案例：西藏航空的满意细节

案例：美捷步零售“三双鞋”的惊喜服务营销细节

3. 用户忠诚的三大关键词

4. 影响用户忠诚的策略

案例： 垄断行业的客户忠诚重视

三、客户忠诚度提升

1. 客户忠诚的类型

2. 构建客户忠诚

a) 重视目标客户的价值

b) 对客户忠诚进行奖励

c) 加强客户流失的分析与监控

d) 提高客户服务转换成本

案例：客户忠诚里的高光时刻

案例：瑞幸咖啡——极致的精准服务营销

课程复盘+学员分享+合影同框