冯颖：新形势下的基金营销技能提升

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：理财经理

课程背景：

各家银行代销基金如火如荼，同一只基金在不同银行销售，理财经理如何让客户在自家银行去购买？

客户在银行咨询基金后，然后转头就在天天基金网、支付宝、微信上买基金，怎么说服客户在银行里选基金？

跟客户推荐基金的时候这只基金好好的，为什么买完就跌？

跟客户讲解基金的时候专业十足，客户就是不接受怎么办？

客户亏损的时候跟客户百般解释，客户就是不理解怎么办？

通过本次课程学习，夯实基金营销各个阶段的专业素养，让理财经理并能够熟练掌握并运用于实际工作中，促进基金销售业绩。

课程收益：

● 引导客户树立风险管理理念，了解家庭资产配置需求

● 掌握基金产品营销切入话术，基金跟踪营销方法，掌握基金异议处理技巧

● 通过实战演练，实现从基金营销到全金融产品营销的落地实操技提升

● 学会通过科学的基金健诊，实现资产配置理念下的基金产品营销逻辑

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：理财经理

课程方式：课程讲授+案例分析+情景模拟

课程大纲

第一讲：基金营销的分群策略

一、六大基金客群的营销重点

客群一：全职妈妈

营销重点：授人以渔不如授人以渔——分析家庭资产附表，做好家庭财务规划梳理

1）建立良好的投资行为

2）树立理财专业形象，让客户产生依赖感

3）重视情感维系

4）有效沟通让客户愿意与您互动，打入客户生活圈

5）使用羊群效应，引发客户好奇心

案例：王姐的闺蜜团都成了我的铁杆粉丝

客群二：银发一族

营销重点：隔代家庭成员的给予引发理财兴趣

1）引导客户对养老资产的保值、未来的财富传承

2）学习经营客户生活圈、通过增值服务来加强情感维护

3）基于对客户负责，推荐合适的产品

4）产品售后关怀

案例：网点服务小课堂—如何使用智能手机

客群三：工作忙碌的白领

营销重点：代发工资的批量营销，引发他们对资产积累、资产增值的需求

1）建立良好的投资习惯、多元化的投资观念

2）结合家庭生命周期需求来做财务规划分析

3）长期投资对抗通胀的需求

4）推荐快速方便的交易工具

5）跨界营销组合方式

案例：财务总监成了网点销售代言人

客群四：高端投资人

营销重点：资产增值需求旺盛、但随着年龄增长，需求更多元化

1）熟悉资本市场，产品导向型，会更关注产品本身

2）客户对投资有自己的理解，在客户理解的基础上建议客户资产配资多元化

3）对专业性服务要求高，要与客户建立充分的信任，才能深入充分挖掘客户潜在需求

4）信息传递性要求更强、更快

案例： 炒股大户成了我的固收客户

客群五：企业主人

营销重点：资金的使用效率高，且存在公私不分，建议公司、家庭资产长期稳定，有效分离。

1）风险承受能力强，根据客户资金配置要求，进行不同资产布局

2）充分利用公私联动，挖掘客户本身零售业务需求，挖掘企业资金效率提升需求

案例：张总的太太是我的销售助理

客群六：企业高管人

营销重点：资金可长期闲置，对长期财务规划需求比较大

1）针对资金使用周期，做好流动性管理

2）根据客户的风险属性，做好产品匹配

3）充分挖掘客户潜在需求及风险并分析

案例：客户要见我，是投诉处理还是继续销售？

二、根据不同类型基金匹配目标客户

第一类型：股票型

——习惯于低位建仓，把投资基金等同于炒股、有投资经验并认可投资价值、资金长期不用，可接受长期的投资期限

第二类型：指数型

——认可指数型基金、喜欢地位加仓，并有获利的经验、追求较高和超额收益，能够接受较强波动性、有稳定的现金流或大额资金

第三类型：债券型

——有闲置资金，但是周期不长、风险承受能力不高，但有投资意愿

第四类型：货币型

——有大额存款和现金，希望满足流动性下适当提高投资收益

第五类型：QDII基金型

——海外资产配置、未来有移民倾向、家庭资产配置多元化

三、不同性格客户的沟通要点

第一类型：老虎型——尊重权威，激发愿景，协助提出方案

第二类型：猫头鹰型——理性沟通，逻辑演绎，非A则B

第三类型：考拉型——统一战线，建立权威，激发信任

第四类型：孔雀型——肯定、赞美，感性投入，逐步推进

情景演练：分组进行不同类型客户的沟通赞美

第二讲：基金客户的需求挖掘

一、基金客户需求分析的四大重点

重点一：掌握客户消费心理

1）引起注意

2）激发兴趣

3）了解产品

4）产生欲望

5）比较优劣

6）进行行动

7）形成满足

重点二：分析需求了解主要板块

1）资产规模

2）投资能力

3）风险承受能力

4）投资目标

讨论：我们为何要对客户做风险测评？

重点三：了解客户的投资需求

1）保值增值——基础需求

2）分散投资——基础需求

3）特定目的需求——建议信任后需求挖掘

4）其他需求——熟悉后的创造需求

重点四：需求重点分析——马斯洛需求理论

1）生理需求

2）安全需求

3）社交需求

4）尊重需求

5）自我实现需求

讨论：基金销售中的各种需求分析

二、客户需求激发技巧

1. 激发客户潜在需求的五大法

1）给孩子创造好的生活及学习环境（教育基金）

2）创建幸福美满的家庭（婚嫁基金）

3）有个安乐窝（置业基金）

4）悠闲的养老生活（退休基金）

5）读万卷书不如行万里路（旅游基金）

6）身份地位的彰显/出行便利（购车基金）

2. 不同客户群体的需求

——根据个人生命周期理论划分不同年龄的潜在需求分析

三、客户潜在需求挖掘技巧（SPIN介绍）

导入：葛优相亲的故事

1. 情景式

2. 探究性

3. 暗示性

4. 需求性

案例分析：大话西游之蜘蛛精

案例分析：家庭主妇客户群体

案例分析：小企业主客户群体

第三讲：基金的营销技巧（三大招）

第一招：基金客户需求挖掘技巧-KYC

讨论：为什么对客户进行KYC

——销售不能蒙着眼睛，对客户现状要有一定的了解及评估，不同风险的容忍度意味着不同的产品建议

KYC是一目的性很强的过程

1. 客户KYC的重要性

1）客户：了解自己的投资状况，避免投资失误

2）机构：资源整合，提升行业自身地位

3）理财经理：增加客户粘性，更好的服务客户

2. KYC的内容—九宫格询问法

1）金融信息：金融资产、流量资产、收入来源等

2）非金融信息：家庭、生活、兴趣爱好等

3. KYC的两大准备

准备一：设计流程：资料收集—综合分析—需求挖掘—面谈设计

准备二：“脚本”设计：搭建沟通逻辑树

情景演练：做好你的沟通导演，根据不同需求设计沟通逻辑树

第二招：基金产品介绍技巧（FABE法则）

1. F-特征

2. A-好处

3. B-利益

4. E-证据

案例：如何通过FABE介绍基金

第三招：基金营销产品的促成

1. 销售促成的五步法

第一步：引发购买需求

第二步：创造生动有效的文字画面

第三步：发现购买讯号

第四步：取得购买承诺

第五步：制造购买的急迫性

案例：明星基金公司（基金经理）新发的规模限制

2. 销售促成的六法

1）总结法

2）激将法

3）二择一

4）利益驱动

5）急迫法

6）默认法

案例：客户总投诉，可销量却总是上升

3. 销售促成的三大时机

时机一：在顾客最放松的时候

时机二：在介绍完产品优点、好处之后

时机三：在顾客的异议被解决之后

第四讲：基金营销中的异议处理

一、分析客户拒绝基金的理由

1. 正确认识客户拒绝

1）重要性：在沟通流程中占有重要地位

2）心态：正向积极、认同但不认可

3）挖掘：了解客户的真正原因

2. 了解客户拒绝的三大原因

原因一：本能反映

原因二：客户隐藏的异议未被挖掘

原因三：客户需要未被充分了解

3. 客户过往投资的“伤痛”

1）基金产品推荐与市场趋势和客户需求不匹配

2）持有时间太短，没有获得足够的收益

3）产品销售无法应对客户风险承认及投资认知能力

4）售后服务不到位，客户不了解基金投资情况

5）没有对市场变化做出调整

6）缺少投资策略和防范，客户购买随心所欲

二、解决客户拒绝的三大步骤

第一步：将常见拒绝问题进行分类

1）产品

2）客户

3）市场

4）理财经理

讨论：分组梳理四类问题

第二步：梳理客户反对意见处理流程

1）重复

2）应和

3）赞美

4）建议

5）反问并促成

第三步：客户反对意见处理

1）正面的态度看待客户的反对意见

2）耐心听清楚客户的反对意见

3）认同并不表示统一，以同理心面对客户的想法

4）回答客户时，要关注客户内心的活动

5）利用询问的机会，挖掘客户内在需求

6）不和客户辩论，将反对意见视为销售环节中的一环

三、异议处理的八大要点（话术）

异议话术结构：重复—应和—赞美—建议—反问并促成

1. 小白客户：专业人士为您理财

2. 炒股客户：分析不同产品

3. 没钱客户：帮客户找钱

4. 没时间客户：帮客户找时间

5. 高净值误区客户：绝对收益和相对收益

6. 冠军基金：破除“迷信”

7. 短期投资：破除投机心理

8. 比较客户：银行综合性的理财服务

第五讲：基金的售后与健诊

一、售后服务在基金营销上的应用

1. 售后服务在基金销售上的重要性

——作为与客户维持并创造互动的关键，可创造无限商机，预防客户抱怨和不满，并及时让客户转介绍

2. 售后服务的执行方法

1）准备记录工具并标注客户关注的重点

2）梳理客户资料，及时做好售后服务

3）与客户事先沟通售后服务的频率

注意：不要每次售后都去销售产品

3. 售后服务的主要板块

1）基金净值的定期发送

2）基金年报或季报的告知

3）客户重点关注事宜的变动及时告知

4）特殊事件发生的及时告知

讨论：资本市场哪些是需要我们及时告知客户？

讨论：您认为近一个月内有哪些事情是需要及时告知客户的消息

二、维护客户的利器——基金健诊

1. 进行基金健诊的目的

1）客户层面

a. 解决投资人在资产比例配置上的不合理现象

b. 解决投资人资产结构配置上的误区

c. 对持有产品进行回顾，进行汰弱留强

2）理财经理层面

a. 激活休眠存量客户，带来销售机会；引进增量资产

b. 从理财经理的角度看，基金健诊是增强与客户的黏性的不二法宝

c. 体现专业性及优质服务，加深客户对我们的专业信任

d. 基金诊断能够带来新的销售机会

2. 基金健诊的流程

1）筛选：客户筛选标准—收集资料

2）邀约：邀约理由设计—模拟邀约场景

讨论：客户邀约理由有哪些，请您设计客户邀约的理由。

3. 如何做基金健诊—资产配置下的基金健诊

1）资产配置理论基础讲解，引入家庭财富管理理念

2）基金组合健诊和单只基金健诊策略

a. 组合健诊：量多换量少、高低换平衡、单笔换定投、杂乱换有序

b. 单个基金健诊：旧换新、旧换旧

基金辅助工具介绍

1）基金辅助工具的重要性：金融产品的无形化、综合性、繁多性

2）基金辅助工具的分类：产品说明类，经济与市场分析类，客户需求配置类