陈元方：企业营销策略分析课纲--房地产专版

【课程前言】

知识经济时代是一个不去创新就会失败，不去创新就会落后的时代。创新思维已经渐渐成为社会的主流思维方式，不论是国家、企业、个人在这个急剧弈的时代都迫切需要掌握创新思维去解决层出不穷的新问题，去思考如何在激烈的竞争中脱颖而出：

企业要突破的不仅是硬件，更重要的是软件！

硬件能决定未来走向何方，软件能解决当下如何前往！

【课程对象】老板、企业中高层管理者、营销管理者

【课程形式】互动游戏+案例分析+情景模拟+小组辩论及研讨+视频观赏

【课程时间】3天2夜学习

【课程收益】

1. 企业快速突破产品设计、营销突破和企业定位模式
2. 掌握营销与销售的本质与归属归一的核心要点
3. 掌握如何快速战略市场和打造高效团队的基石
4. 提升管理层营销系统建设综合管理能力与营销策略能力提升
5. 建立企业不依赖能人的自动运转营销业绩系统，帮助企业快速提升
   • 明确客群认知（社会背景、心理特征、知识结构、审美角度）

【主讲老师】 陈元方老师

【课程大纲】

一、项目背景

1. 总体市场状况

A、 供给特征         B、 需求特征

2. 区域竞争状况

A、 物业类型分析     B、 卖点分析

C、宣传推广分析      D、 销售策略分析

3. 项目现状

A、 项目概述         B、 工程进度     C、 销售状况

二、项目定位

1. 目标客户群描述

A、 收入水平

B、 文化特征

C、 居住偏好（区域、户型、建筑风格、园林主题、配套等）

2. 形象定位

A、 价值切入        B、 风格嫁接

3. 产品定位

A、 物业档次        B、 物业类型

C、 建筑风格       D、 园林主题

E、 户型面积（阐述面积及比例，并做出户型分析）

三、营销主题

1. 项目价值体系分析（地段、规划、交通、配套、户型、内部景观、自然环境、历史文脉、品牌等）

2. 项目核心价值

A、 项目价值资源整合

B、 核心价值提炼

3. 主题概念及优势形象

A、 主题概念

• 差异化卖点提炼
• 营销主题提炼

B、 优势形象

• 主题诠释
• 形象塑造
• 优势形象

4. 主题推广语

5. 推广案名

A、 案名建议

B、 案名释义

四、营销总策略

1. 营销目标

A、 总体营销目标

B、 首期营销目标

2. 入市时机

3. 营销阶段划分及策略

A、 内部认购期

B、 开盘期

C、 强销期

D、 续销期

E、 尾盘销售期

五、价格策略

1. 定价原则

2. 定价方法

A、 定价依据

B、 定价方法(市场比较法、加权平均法、成本定价法等)

3. 价格制订（利用所选定的定价方法制定销售价格）

A、销售均价

B、 内部认购期价格

C、开盘期价格

六、销售策略

1. 销售计划

A、销售目标

B、阶段销售进度

C、 回款计划

2. 销控策略

A、 销控原则

B、 房源控制

C、 价格调控

D、 销售节奏

3. 付款方式（一次性付款、按揭贷款、分期付款）

七、包装策略

1. CI识别系统

A、 企业理念识别

B、行为识别

C、视觉形象识别

2. 现场包装

A、 外场包装

• 氛围营造（道路、环境、工地现场）
• 工地施工围墙

B、售楼处

• 内部包装
• 外部包装

C、 看楼通道

• 路线导示牌
• 道路包装

D、样板房

3. 展场包装

A、展台

B、形象墙

C、展区

八、推广策略

1. 总体推广策略

2. 阶段推广策略

A、 导入期

B、公开期

C、 强销期

D、续销期

E、尾盘期

3. 广告诉求

A、感性诉求

B、理性诉求

4. 媒体策略

A、推广渠道

• 报纸
• 户外
• 电视
• 广播

B、媒体组合

5. 广宣品

A、楼书

B、户型折页

C、海报

D、手袋

E、置业计划书

九、公关促销活动策略

1. 促销时机

2. 促销形式

A、活动促销

B、 事件促销

C、价格促销