产品市场管理——产品战略与路标规划

培训收益：

1. 掌握市场细分的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题
2. 掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题
3. 掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题
4. 掌握客户需求的分析方法、工具，解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题，
5. 掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具，解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题
6. 分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式
7. 掌握产品路标规划的流程、工具、方法和模板
8. 掌握端到端的市场管理全流程，确保公司策划的每一款产品都能成功

课程背景

我们的咨询顾问在为企业提供研发管理咨询服务的过程中，发现企业在产品管理上都存在许多共同的问题，如：新产品推出的速度没有以前快了（竞争对手比我们快）、新产品的质量没有以前稳定了（客户投诉/退货越来越多）、新产品的种类/型号越来越多，但赚钱的产品却不多……

企业要的是什么？企业不仅要追求优秀的产品，更要寻求一种能持续产生优秀产品的机制和土壤！市场是产品开发的龙头，决定了产品的方向，产品市场如何进行管理，困拢着许多成长中的企业。大量企业的市场仅仅是一个宣传部门，甚至变成了一个销售部门，没有真正起到从源头来策划成功的产品，保证公司持续的竞争能力。

本课程以实际咨询案例为基础，为学员提供一个交互式的研讨环境，在体验中学习市场管理的方法、工具，分享业界在产品市场管理中的成功经验和失败教训。

1、研发报怨市场提供需求不及时、不完整、经常变更

大量研发和市场经常互相吵架，市场要的产品研发做不出来，研发做出来的产品市场卖不出去。同时研发经常抱怨市场人员对产品缺乏整体的规划，需求提供不及时、不完整、经常变更，到导致研发经常推到重来。

2、市场报怨研发承诺的产品推出时间不兑现、承诺的产品功能却没有

市场人员天天在客户面前把公司的产品描绘得天花乱坠，但是研发却迟迟推不出来，TTM（Time To Market）却一直延迟，同时项目任务书中承诺的功能却没有，让市场失信于客户。

3、产品市场定位模糊，不做市场细分，产品几乎是全球通吃

公司的产品一堆，成功的没几个。产品定位不准确，没有进行准确的市场细分，一款产品包打天下。

4、市场需求变化无常，几乎都是紧急需求

缺乏端到端的市场需求收集、分析、整理、归类、分解、分配、执行和验证的流程，导致产品研发过程中需求变化无常，几乎都是紧急需求，“鞭子效应”明显。

5、产品经理有责无权，调不动资源，公司内部沟通的效率越来越低

产品经理有名无实，有责无权，没有建立跨部门团队，调动不能资源。没有建立基于产品线或产品的绩效管理体系，产品经理的智指挥棒的作用失效。公司内部沟通效率低下，部门墙很厚。

 课程介绍

产品市场管理整个公司业务管理的龙头，产品方向一旦错误，研发生产销售管理水平再高也没有用。如何保证公司能够从源头来策划一个成功的产品？中小型企业产品市场管理靠的老板自己的经验积累和直觉，一般比较成功，因为不成功的公司早就挂啦。怎么保证公司通过制度流程和规范来保证公司策划的每一个产品都是优生优育的、每一产品都是精品是本课程需要解决的问题。

本课程实战框架

课程大纲

第一部分：案例分析

1. 市场细分
2. 目标市场
3. 产品定位

第二部分：产品市场管理概述

1. 产品管理的系统思维

1.1企业在追求什么？

1.2产品成功的标准是什么？

1.3如何理解产品的市场成功和财务成功？

1.4如何理解市场驱动产品开发？

1.5咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系

1. 产品市场管理

2.1什么是市场管理（Marketing Management）？

2.2市场管理的定位、使命与责任

2.3什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）?

2.4市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系

2.5市场管理的整体流程框架、输入与输出

2.6产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）

2.7产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）

第三部分：产品市场管理业务----市场评估

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
2. 市场评估

2.1环境分析

2.2竞争分析

2.3市场分析

2.4公司自身分析

1. 市场评估输出

3.1优势与劣势

3.2机会与威胁

3.3市场地图

3.4业务计划评估

4.演练：市场地图及业务设计评估

第四部分：产品市场管理业务----市场细分

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
2. 市场细分的定义
3. 不同方式下的市场细分
4. 市场细分主要活动

4.1定义市场

4.2描述市场地图

4.3市场细分

4.4市场调研与验证

4.5选定细分市场

1. 演练：如何对一个产品线的市场进行细分

第五部分：产品市场管理业务----制定业务计划

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出
2. 业务计划概览
3. 确定细分市场目标及关键行动
4. 审视营销目标
5. 制定初步的方案

5.1安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

5.2确定备选方案

5.3选择目标

5.4关键的前提假设

5.5预备行动指标

5.6技术生命周期

5.7利润区

5.8价值准则

5.9以客户为中心业务设计

1. 制定细分市场的业务战略及计划

6.1快速回顾为制定战略完成的所有活动

6.2确定细分市场的战略目标

6.3确定细分市场的价值定位

6.4按照《业务计划要素》来制定战略

6.5风险评估

7.演练：制定选定细分市场的业务计划

第六部分：产品战略与路标规划

1.产品路标是什么？

2.路标规划的输出是什么？

2.1平台开发计划

2.2产品开发计划

2.3技术研究计划

2.4资源缺口计划

3.产品战略与路标规划流程

4.产品路标规划过程解析

4.1技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

4.2产品平台的形成过程

4.3产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

4.4产品路标规划的形成（实际案例同步演练）

5.产品战略与路标规划决策评审

5.1决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）

5.2决策标准（评审关键要素）

6.分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）

6.1根据产品路标规划启动产品开发和技术研究6.2演练：选取客户公司的产品制定开发任务书

第七部分：总结

课程实战演练输出

授课老师

曹老师

• 研发管理资深顾问、
• PDMA（美国产品开发管理协会）会员
• 讲授课程：《集成产品开发-IPD》、《成功的产品经理》、《从样品到量产》、《研发项目管理》、《产品市场管理》、《市场驱动的新产品开发流程管理》等
• 工作经历：国内IPD实战专家第一人，多年高科技企业从业背景，具有丰富的产品策划、产品研发、产品中试、产品服务等领域的实践与管理经验。从事过产品设计与开发、NPI、项目经理、产品经理、研发管理部经理、企业管理顾问等职务；曾在国内某著名通信设备公司工作过７年，期间与国际顶尖咨询顾问一起工作，作为核心成员全程参与推动该公司研发管理体系的变革工作，并作为产品经理主导了某产品线多个大型项目的产品设计、开发、中试、转产与上市工作。
• 部分咨询案例：国内汽车电池行业第一名（福建某公司）、国内手机行业第二名（广东某公司）、国内重工行业第一名（湖南某公司）、国内大巴车行业第二名（江苏某公司）、国内轨道大屏显示行业第一名（广东某公司）、国内家电行业第三名（广东某公司）、国内通信行业第三名（湖北某公司）、……
• 部分培训案例：中国空间技术研究院、南瑞科技、TCL集团、长虹集团、OPPO、同方威视、宝钢集团、中国移动、大唐电信、上海电信、陕鼓集团、科达通信、中电集团、威创科技、和记奥普泰、国人通信、京信科技、天碁科技、格林威尔、兴大豪科技、星星集团、山特电子、富港电子、宇龙通信、聚光科技、绿盟科技、天津内燃机研究所、中集集团、高斯贝尔、星网锐捷、特变电工、思源电器、美的集团、海尔集团、海信集团、普天集团、福建敏讯、国光电子、苏州金龙、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、东风汽车、威科姆、同洲电子、科立讯、新北洋、光迅科技、沈阳机床、瑞斯康达、佳讯飞鸿、浪潮集团、威胜电子、京城控股、联想集团、迈瑞医疗、华大电子、上海华虹、联芯科技、旋极科技、畅通科技、长城软件、九院、天地奔牛、阳天电子、清华机械、方正集团、研祥智能、烟台万华、东方电子、东方通信、美菱、科大讯飞、万峰石材、万家乐、泛仕达、远光软件、优特等近800家企业提供了专业的研发管理培训。