窦毅：统一战线、合作共赢 -- 营销体系建设与经销商管理

【授课时长】两天

【授课对象】B2C公司渠道体系及管理人员

【课程背景】

对于很多企业来说，渠道是公司触达客户的关键路径。可是，渠道虽然与公司处于同一价值链中，但又不属于公司直接管辖范围之内，因此，公司与渠道属于既有合作又有博弈的状态。公司的目标达成既有赖于渠道，同时又不得不绞尽脑汁与渠道周旋，因此也带来了渠道管理的麻烦。那么，公司为什么需要渠道？需要什么样的渠道？怎么开发更多有价值的渠道？如果规划公司的渠道体系？在业务管理中，如何牵引和规范渠道？这些问题便是公司渠道管理人员不得不考虑的问题，同时也是本次课程的主要内容。

【课程收益】

1、学习渠道体系规划与建设方法

2、学习渠道分析与渠道拓展方法

3、学习营销目标与渠道管理方法

4、学习渠道体系的激励管理方法

5、学习渠道体系的运营管理方法

6、提高渠道体系建设与管理能力

【授课时长】两天

【授课对象】B2C公司渠道体系及管理人员

【课程特色】理论与实战相结合；方法与案例相结合；启发式教学、互动式研讨

【课程大纲】

一、渠道体系规划与渠道开发

1、渠道的内涵与渠道体系规划

• 销售的逻辑
• 销售成交要素分析
• 购销矛盾与渠道价值定位
• 渠道的内涵与渠道体系设计
• 渠道体系设计要素与分析

2、客户分析与渠道体系设计

• 市场细分维度与选择
• 客户购买的影响因素
• 社会阶层与社会因素
• 个人因素与角色定位
• 客户需求分析
• 市场覆盖与经销商设置
• 混合渠道覆盖模式
• 研讨：渠道体系规划
• 渠道方案评估

3、渠道定位与目标渠道选择

• 渠道的价值定位
• 渠道的角色与与任务
• 渠道评估要素与原则
• 研讨：目标渠道定位与画像
• 渠道开发的本质与步骤
• 研讨：渠道盈利模式设计
• 渠道线索来源与开发技巧

二、目标渠道开发与合作促成

1、渠道客户需求分析

• 什么是客户需求？
• 客户需求的本质
• 中间商采购行为分析
• 客户需求分析维度
• 研讨：渠道客户分析

2、客户需求挖掘与沟通

• 深层客户需求挖掘
• 客户需求挖掘技巧SPIN
  • 状况性问题
  • 问题性问题
  • 影响性问题
  • 需求确认问题
• SPIN沟通注意事项
• 练习：SPIN沟通技巧
• 产品价值与客户问题分析

3、合作促成与沟通技巧

• 提问的分类
• 提问的5W2H
• 价值呈现技巧FABE
• 练习：FABE价值呈现
• 组织信任与渠道信任大厦
• 客户异议处理的四个维度
• 案例：异议处理话术与案例
• 客户异议管理

三、营销目标与渠道营销管理

1、营销管理与目标制定

• 目标管理的内涵
• 目标的制定
• 市场洞察与环境分析
• 市场判断与预测
• 渠道目标的制定

2、渠道目标制定与分解

• 目标执行与PDCA
• 目标分解剥洋葱法
• 渠道目标制定与差距分析
• 研讨：渠道差距分析
• 渠道关键任务规划
• 任务排序与实施计划

3、渠道营销任务与营销策略

• 目标市场与产品布局
• 价格影响与价格策略
• 促销管理与活动策略
• 客户购买行为分析
• 促销策略关键要素
• 研讨：渠道关键任务规划

4、渠道激励措施与激励管理

• 需求理论与激励管理
• 渠道营销流程化管理
• 案例：渠道激励绩效指标
• 渠道激励政策原则
• 研讨：渠道激励政策制定

5、PDCA与渠道管理升级

四、渠道体系经营与管理策略

1、厂渠矛盾分析与解决

• 厂渠之间常见矛盾分析
• 常见的渠道管理误区
• 渠道管理的五个维度

2、渠道思想与目标管理

• 企业文化与价值观管理
• 渠道升级之路
• 案例：华为渠道合作升级

3、渠道业务与运营管理

• 厂渠合作与博弈管理
• 铺货检查与激励
• 终端市场走访
• 门店走访与检查
• 经销商经营分析
• 经销商库存管理
• 门店产品经营管理

4、渠道体系管理与发展

• 渠道市场行为管理规范
• 厂渠业务形势分析
• 渠道体系管理措施
• 渠道建设重点
• 渠道发展四步曲
• 渠道体系发展的四个阶段

5、渠道人员角色定位与业绩提升

五、回顾与总结：渠道体系建设与经销商管理