李玮东：品牌战略与品牌架构分析

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课程概要

培训时长 : 1天

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课程分类 : 品牌管理

课程编号 : 1766

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行业不限

适用对象

企业负责人、各部门负责人、品牌总监，运营总监等，负责品牌营销公关人员

课程介绍

课程时间：1-2天，6小时/天

课程对象：企业负责人、各部门负责人、品牌总监，运营总监等，负责品牌营销公关人员

课程背景：

品牌战略规划很重要的一项工作就是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。随着国内企业规模不断扩大和产品日益繁杂多样，而产品种类增加后就面临着很多难题，如究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？还是采用主副品牌战略？类似问题就属于优选品牌化战略范畴。若新产品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企业总品牌（母品牌）与各产品品牌（子品牌）之间的关系又该如何协调？即如何规划科学品牌架构。这是一个理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一难题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功了，也会因为品牌化与品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。因此，对这一课题进行研究，对帮助民族企业创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级企业有重要意义。

课程收益：

● 熟悉移动互联网下的品牌架构趋势

● 撑握品牌战略的核心与多品牌战略方法

● 深入了解多品牌战略7大模式

● 移动互联网下企业品牌架构与模式选择

课程时间：1-2天，6小时/天

课程对象：企业负责人、各部门负责人、品牌总监，运营总监等，负责品牌营销公关人员

课程方式：工具讲解、小组讨论、实战练习、案例分析等

课程大纲

一、品牌与发展趋势

1. 什么是品牌

1）品牌的定义

2）品牌产生的原因

3）品牌的目的

2. 品牌的发展趋势

1）整合化

2）平台化

3）社群化

4）生态化

案例：阿里帝国、韩都依舍、小米、逻辑思维

3. 品牌化的三个阶段

1）品牌传播阶段

2）品牌营销阶段

3）品牌战略阶段

案例：王老吉、苹果

4. 品牌战略的6个误区

1）品牌=营销

2）把品牌当作征服外部市场武器

3）品牌责任是品牌部的事

4）把顾客导向当作品牌理念

5）品牌对任何人都有吸引力

6）把品牌当作短期赢利工具

案例：达芬奇家具

二、品牌战略

1. 战略思维

1）建立品牌领导地位

2）重视内部化品牌

3）把握品牌化阶段

案例：三只松鼠

2. 理解品牌战略

1）品牌建立的两在路径

2）品牌驱动市场

3）用品牌保护创新

4）品牌逻辑

案例：小米创新模式、卡萨帝如何建立高端品牌地位

3. 品牌化战略模式

1）综合品牌战略

2）衍生品牌战略

3）主副品牌战略

4）多品牌战略

5）双品牌战略

6）担保品牌战略

7）隐身品牌战略

案例：海尔、微软、乐百氏－健康快车、丝宝集团

三、品牌战略架构

1. 关于品牌架构

1）什么是品牌架构

案例：通用汽车

2. 构建品牌架构

1）界定品牌潜能（品牌愿景、边界、定位）

2）确定品牌战略模式（产品名称不同层次使用策略、组合方式）

3）发展品牌层级战略

案例：3M、欧莱雅

练习：建立品牌架构

3. 建立品牌组合战略

1）市场细分建立不同品牌定位

2）不同品牌与资源配置

案例：欧莱雅

4. 品牌并购与整合

1）品牌整体战略

2）并购后品牌组合战略

3）双方品牌元素整合

案例：锦江酒店、联想ThinkPad

四、品牌定位

1. 工具F4品牌方程式

1）产品事实

2）理性价值

3）情感价值

4）品牌信念

案例：尚品宅配、小米、百事、苹果

练习：品牌F4提炼

2. 品牌信念系统

1）品牌价值观

2）品牌个性

案例

练习：价值观提练、品牌个性提炼

3. 品牌差异性

1. 差异性指标

练习：提练品牌差异性

4.工具品牌金字塔

1）品牌金字塔

2）提炼品牌精髓

案例：农夫山泉、宜家家居

练习：品牌金字塔提炼

五、品牌管理

1. 品牌执行标准

1）员工品牌执行准则

2）客户品牌执行准则

3）财务品牌执行准则

4）流程品牌化管理

案例：欧派、星巴克

练习：制定品牌执行标准

2. 品牌生态管理

1）建立品牌发展愿景与使命

2）梳理品牌结构

3）建立品牌生态

案例：索菲亚、阿里、小米、P&G

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• 李玮东：品牌思考力——启动企业高速增长: 课程时间：2天，6小时/天课程对像：公司CEO，品牌总监，运营总监等，负责品牌传播、品牌公关的企业中高层人员课程背景：品牌是企业发展的核心，随着国内消费升级+移动互联网的发展，靠市场机会赚钱越来越难。竞争成为大多数企业面临的问题。企业的竞争核心是品牌的竞争，品牌的后面的核心是企业决策层的认知水平的竞争。决定企业能走多远，决定的是决策层的认知水平，决定企业的效率，不是执行力，而是决策正确，这个课程，就是让你对品牌建立深度认知，由内而外的的发现企业品牌DNA，有了企业的品牌DNA，你的营销、管理、甚至企业文化怎样做都会了然于心。在这个变化的市场环境中，所有旧市场格局都会被打乱。企业面临的是一波行业洗牌（甚至是跨界的洗牌），也在面对一次全球化品牌机会。那些顺势而行，获得品牌DNA释入势能的企业，便能在全球攻城略地。品牌，是所有企业最重要的无形资产与竞争抓手课程收益：● 如何建立一个伟大的家喻户晓的品牌● 如何在激烈竞争的市场里让你的公司脱颖而出● 如何让用户源源不断自己找到你● 如何让潜在合作伙伴和员工喜欢你课程时间：2天，6小时/天课程对像：公司CEO，品牌总监，运营总监等，负责品牌传播、品牌公关的企业中高层人员课程方式：工具讲解、小组讨论、实战练习、案例分析等课程大纲一、品牌思考力——战略思维解读品牌思考力，理清品牌误区，少走弯路，助大家来理清品牌战略本质及品牌的思维模式1. 什么是品牌1）了解品牌的6个误区，少走弯路2）品牌化的三个阶段，看清楚企业处在那个阶段案例：三只松鼠如何快速崛起2. 品牌建设需要由内而外1）成功品牌的核心：知行合一内化品牌的4个步骤二、品牌战略定位从挖掘企业DNA出发，由内而外的找到企业的内核驱动力，打造可以执行的品牌DNA。1. 品牌建设的五个基本条件1）规模化2）差异化3）一致性4）创新力5）归属感2. 品牌的三种定位战略1）心理定位战略—特劳特2）竞争定位战略—科特勒3）全面定位战略案例：加多宝、白加黑、野兽派、reseonly、爱尚鲜花3. 品牌F4方程式1）品牌F4方程式，快速创建企业品牌的高度案例：百事可乐、苹果练习：你企业的品牌方程式4. 品牌的信念系统：获得企业发展驱动力1）什么是品牌信念系统a品牌信念系统三个来源b创建品牌价值观c创建品牌个性d定义品牌价值观与品牌个性特征练习：品牌掘宝案例：别克英朗、万科、苹果5. 差异化：获得企业竞争优势1）什么是差化2）品牌差化的14个指标练习：我们不一样6. 品牌金字塔：找到品牌精髓1）品牌金字塔2）建立品牌结构：品牌金字塔3）建立品牌精髓（核心利益点）原则练习：建立品牌金字塔案例：农夫山泉品牌定位案例三、品牌战略实施把品牌的DNA如何溶入到文化、流程、管理中，以达到企业知行合一，提升企业一致性品牌形象，获得客户信任。1. 建立品牌标准1）品牌标准：如何扮演好角色a员工标准b客户标准c流程标准d财务标准2）品牌标准自查练习：制作品牌计分卡案例：星巴克品牌标准2. 打造品牌故事,1）什么是品牌故事2）品牌故事要素3）品牌故事案例解析练习：打造你的品牌故事案例：西南航空、锤子手机3. 管理品牌触点1）什么是品牌触点2）管理品牌触点5个步骤练习：分析品牌品牌触点案例：如家、移动四、品牌关系管理如何让顾客爱上你，建立长期有效的关系，在数字化时代显的特别重要。1. 定义理想客户1）为什么要定义理想客户2）理想客户6维定位法2. 利用客户心理塑造品牌价值1）情感与情结2）身份与地位3）亲和力与个性4）幻想空间5）购物场景3. 建立品牌与消费者信任关系1）建立链接5个策略2）打动芳心5个方法3）结予幸福5个要素五、品牌推广根据品牌定位，建立与消费的接触场景，让每次与消费者的接触都会叠加品牌价值，从而从润雨细无声之下在消费者心中形成信任。1. 建立品牌的体验系统：提升品牌的好感度1）什么是品牌体验系统2）感官体验3）情感4）思考5）行业6）社会关系练习：定义品牌体验案例：维多利亚的秘密、因特尔、脑白金、腾讯QQ2. 品牌口碑营销1）为什么口碑营销2）品牌认知的五个由浅入深的量度3）口碑营销原理4）如何做口碑营销5）口碑营销的框架6）口碑传播手段7）口碑传播的社会运动（4个势）案例：杜雷斯、360六、数字化品牌迎合数字化时代的消费者特点，把品牌更有效果的植入到消费者心中，让品牌与消费水乳交融。1. 品牌概念重新认识1）品牌印记到资源链接器（品牌平台化）2. 开源品牌化1）品牌从企业定义到消费者定义2）企业与顾客共创价值3）让用户生产产品4）消费者拥有品牌5）品牌平台化6）平台化4个特点7）平台品牌与零售平台的5个区别案例：韩都依舍3. 品牌社群化1）品牌社群3个价值2）品牌社区的5种策略案例：逻辑思维4. 品牌生态圈1）生态圈的4大战略案例：小米

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